Нещодавно команда Employer branding Community виступила організатором панельної дискусії «Амбасадори бренду. Що? Як і для чого?». На ній виступали спеціалісти банківського, ІТ та паливного сегменту, які під час своїх виступів розповіли, як саме вони впроваджували програми бренд-амбасадорства, яких людей для цього обирали, та висловили свою думку щодо того, чи варто створювати такі програми під час військового вторгнення рф.
Загалом у дискусії взяли участь три спікерки з різних напрямів бізнесу, що, на думку модератора, є доволі показово, оскільки різні сфери розуміють важливість бренд-амбасадорів, розвивають ці програми всередині своїх компаній, завдяки чому учасники і можуть поділитися своїм унікальним досвідом.
Навіщо компанії розвивають бренд-амбасадорів
Потреба для маркетологів
Анна Олійник, Senior employee brands, спеціалістка SoftServe, зауважила, що це справді складне питання – навіщо розвивати таку спільноту? Це потрібно передусім маркетинговим спеціалістам, щоб додати human approach до бренду. Іншими словами – щоб у суспільстві бренд компанії асоціювався насамперед із людьми, які активно беруть участь у різних ініціативах, чи то вони маркетингові, чи то соціальні, та пов’язані з брендом.
Просування бренду серед працівників
Зі слів Ксенії Іванової, HR-бізнес-партнера «Укрсиббанку» і Ribas Group, свою спільноту вони почали будувати у 2019 році. І для компанії це було поєднання своїх працівників і амбасадорів, які мають однакові цінності, підтримують місію, вважають компанії найкращим місцем для роботи.
«Об’єднали їх в одну групу, щоб вони мали можливість спілкуватися, розповідати про бенефіти роботи у своїй компанії на загал, розвиватися у цьому напрямі. Чому це важливо для компанії? Бо, по-перше, це добре для впізнаваності бренду, для покращення її іміджу. І на той час основною метою для амбасадорів було просування бренду роботодавця серед працівників банку та своїх друзів. Тобто ми трохи захоплюємо зовнішню аудиторію. Це були такі головні аспекти», – зауважила спікерка.
Разом із цим такі люди добре розумілися на роботі компанії та корпоративно-соціальній відповідальності, а також всіх продуктах, які випускає роботодавець. І виконуючи роль голосу компанії, вони не забували про те, що є певні межі, за які вони не мають виходити. Наприклад, нерозголошення конфіденційної інформації.
У підсумку фахівець зауважила, що створення такої спільноти однодумців є важливим для просування бренду роботодавця.
Читайте також: DDoS-атаки та захист від них за допомогою кібербезпеки
Створення позитивного іміджу всередині компанії та ззовні
На думку Олени Кіріченко, employee brand development manager «ОККО», в межах стратегії роботи з брендом роботодавця у компанії є завдання з формування позитивного іміджу у зовнішньої аудиторії, транслювання переваг роботи у компанії і підтримання лояльності до бренду всередині компанії. Тож програми амбасадорів бренду є ефективним інструментом для роботи з такими завданнями. З одного боку, всередині компанія отримає свідомих працівників, які впливають на лояльність і залученість команди, а з іншого – бізнес забезпечить собі більше згадок у контенті зі знаком «+» в інформаційному просторі, що таргетується як на зовнішню, так і на внутрішню аудиторію. Крім того, аудиторія все менше вірить брендам і все більше довіряє людям. Тому наявність голосу бренду є беззаперечною перевагою.
Модератор дискусії Катерина Андрущенко резюмувала, що бренд-амбасадорство є інструментом, який має закривати певні бізнес-потреби компанії. Важливо, щоб його використовували доцільно і знали, яким саме чином цей інструмент може впливати на показники під час промоції як внутрішнього, так і зовнішнього бренду роботодавця.
Чи є сенс бізнесу запускати такі програми з огляду на сьогоденні реалії
Два напрями – керівники і працівники
Олена Кіріченко зауважила, що «ОККО» працює з бренд-амбасадорами у двох напрямах:
- Це керівники як амбасадори бренду. Тут ніхто не збирав заявки на участь, було усвідомлення, що всі в компанії, починаючи від топрівня і закінчуючи керівниками автозаправних комплексів та ресторанів, хочуть вони того чи ні, є амбасадорами бренду, оскільки мають сильний вплив на зовнішній і внутрішній брендинг. Тому тут програма розпочалася у 2021 році, провели серію навчань, де говорили про бренд, стратегію, вплив кожного працівника і керівника. Були створені і відеоуроки, щоб далі проводити постійне навчання для нових працівників. Додали блок про роль амбасадорів до всіх програм кадрового резерву. І цю діяльність «ОККО» продовжує на постійній основі, бо нині роль керівників ще більша з погляду формування лояльності і залученості до компанії.
- Це проєкт амбасадорства у соціальних мережах. Пілотний запуск відбувся в кінці 2021 року, для чого зібрали охочих – простих людей чи співробітників, які хотіли використати свої соціальні мережі для того, щоб розповідати про компанію, її вакансії та новини, особливості роботи. Цей проєкт був активним майже шість місяців і закінчився наприкінці минулого року. На початку 2022 року провели ретроспективу і почали збирати заявки на новий запуск, але трапилась повномасштабна війна і цей запуск відтермінували. І поки що цей проєкт лишається на утриманні через низку причин. Це як зміна фокусів роботи з 24 лютого, так і те, що «ОККО» – це підприємство критичної інфраструктури, тому важливо слідкувати за комунікацією у зовнішньому просторі. Крім того, на тлі перебоїв із поставками палива у перші місяці було розуміння, що розповіді амбасадорів у мережах можуть спровокувати велику кількість негативу в бік компанії. Тому цих ризиків поки що уникають, але, можливо, 2023 року цю програму відновлять.
Читайте також: Що змінилося в сфері роботи з особистими даними під час війни
Варто чітко визначати очікування від програми
Ксенія Іванова, своєю чергою, відзначила, що її першою думкою на запитання щодо амбасадорства було «Які ваші очікування від цієї програми?». Це перше, про що потрібно думати бізнесу. Разом із цим представниця «Укрсиббанку» вважає, що розвивати спільноту бренд-амбасадорів потрібно на перспективу. Тому банк цю діяльність не зупиняв, звісно, війна внесла багато змін і в перші дні сильно вплинула на активність амбасадорів. Але завдяки тим діям, які роботодавець робив тоді і зараз, кожен із працівників зміг чітко ідентифікувати свої цінності. Працівникам була важлива підтримка роботодавця на той час і зараз, тому вони самі були готові розповідати про це в своїх соціальних мережах. І завдяки тому, що роботодавець багато вкладає у своїх працівників, відгук він отримав чудовий. Компанії навіть немає сенсу розповідати про якісь свої проєкти та ініціативи в ЗМІ, бо це роблять самі працівники.
Якщо говорити про інформативну роль амбасадорів, то так, це на часі. Вони поширюють інформацію про ті позитивні речі, які робить для них компанія. Втім, бізнесу під час запуску такої програми потрібно спиратися на свою основну мету.
Все можливо і під час війни
Анна Олійник вважає, що цю програму можна розвивати навіть у такий складний час. У її компанії вже теж була розроблена програма бренд-амбасадорів, але її не запустили, бо це мали зробити саме тоді, коли почалося вторгнення.
«Тобто ми зібрали цей core людей, які вже були нашими амбасадорами, і вже мали з ними спілкуватися на постійній основі. Але почалася війна, тому ми також замислилися, чи це наразі потрібно, чи це є доречно. І виявилося що так, ці амбасадори – це апріорі дуже активні люди, хтось із них пише професійні статті, хтось дуже активно веде соціальні мережі, хтось почав приділяти менше уваги своїм професійним знанням та їхній демонстрації і став волонтерити. Але однаково всі ці люди були дуже активні в інфополі», – розповіла представниця SoftServe.
Тому перше, що компанія зробила для своїх волонтерів, – у травні запустила воркшоп на тему того, як спілкуватися у соціальних мережах під час війни і як розповідати про те, що ти робиш.
Читайте також: Все, що потрібно знати для роботи з PBN-мережами
Що робити, якщо у працівників низька залученість до бренду
Якщо у компанії невисока залученість співробітників, то Анна Олійник порадила обрати тих, хто більш залучений. Навіть якщо це 3-5 людей, їх можна розвивати, що дасть змогу створити невелику спільноту амбасадорів, які будуть зацікавлені в тому, щоб зробити щось для компанії або для себе, але від імені компанії. Тому фахівець переконана, що такі програми варто робити.
Олена Кіріченко додала, що навряд чи в компанії повністю відсутні промоутери, можливо, варто гарно пошукати і придивитися. У таких питаннях можуть бути різні схеми добору: пряма комунікація з працівниками чи керівниками, пошук напряму. Але це ситуативно, оскільки залежить від специфіки самої компанії чи її комунікації. І навіть невелика кількість амбасадорів краща, ніж повний нуль. Як зауважила спікерка з власного досвіду, є такий собі синдром «внутрішньо-позитивного зараження». Коли працівники бачать активність, виконані проєкти, кейси, задоволених колег, може піти ланцюгова реакція й інші працівники починають налаштовуватися на такий потік.
Що потрібно для успіху бренд-амбасадорства
Мотивація як ключ для успіху
Ксенія Іванова розповіла, що головну роль у мотивації учасників програми відіграє визнання. З прикладу фахівця, використовували такі інструменти:
- зустрічі з топменеджерами;
- створення рубрики про амбасадорів на Facebook та внутрішньому сайті компанії;
- визнання найактивніших – щомісяця банк обирає топ-3, які отримують подарунки;
- навчання, для якого залучали зовнішні компанії, щоб вони розповіли працівникам про особливості бренд-амбасадорства;
- воркшопи;
- постійну комунікацію, особливо це актуально для великих компаній, де представникам бренду потрібна інформаційна підтримка, щоб лишатися в курсі найважливіших подій.
- проведення глибинних інтерв’ю;
- проведення активностей.
Спікерка порадила спочатку повністю прописати програму мотивації, підготувати бюджет, залучитися підтримкою найвищих керівників.
Анна Олійник додала, що, незважаючи на різницю сфер, у ІТ є майже все те саме, про що розповіла Іванова. Визнання – це те, що люблять люди, потрібно дякувати їм, тому з цього SoftServe і розпочала свою спільноту. Зібрала тих, хто вже виступає, пише статті чи багато дописів у соціальних мережах. Всіх збирали прицільно, через індивідуальні повідомлення, оскільки це створює враження закритої спільноти. Почали ж все з того, що віддячили працівникам за те, що вони робили. Зокрема, подарували ексклюзивний мерч, запропонували воркшопи, попросили розповісти, що їм потрібно. Вже згодом цим людям почали розповідати про ті можливості, які вони мають як амбасадори і як компанія може допомогти їм просувати особистий бренд разом із власним брендом.
Читайте також: Які кроки потрібні гральному бізнесу від держави
Скільки осіб залучено до програм амбасадорства
У SoftServe три людини працюють саме над цією програмою, в якій приблизно 50-60 амбасадорів. Своєю чергою, в «ОККО» загалом 10 тис. працівників, із них понад 500 – це керівники. Якщо ж говорити про проєкт із соціальними мережами, то це була невелика група – 12 осіб.
Висновки
Зі слів учасниць дискусії можна зрозуміти, що бренд-амбасадорство – доволі цікавий та ефективний метод, який однаково успішно можна застосовувати як всередині компанії, так і ззовні. У першому випадку йдеться про формування лояльності серед працівників та формування позитивного іміджу бренду як гарного роботодавця, а в другому варіанті можна казати майже про те саме. Тільки цього разу позитивний імідж формуватиметься серед зовнішньої аудиторії, яка може скористатися товарами чи послугами компанії, а також може просто мати гарну думку про бренд, оскільки він дотримується певних цінностей, впроваджує інновації чи допомагає державі і ЗСУ через волонтерів чи благодійні фонди.
Поза тим формування внутрішніх амбасадорів навряд чи можна назвати легким процесом, оскільки для цього потрібно знайти найактивніших співробітників, розробити і затвердити для них програму мотивації та все правильно реалізувати. Але водночас такі зусилля можуть цілком виправдати себе і підвищити залученість та лояльність робітників до внутрішніх процесів бізнесу.
Читайте також: Інвестиційна привабливість України під час війни
Читайте також: Скільки уряд очікує надходжень з грального бізнесу у 2023 році
