Під час війни у багатьох людей доволі сильно змінюється психоемоційний стан і деякі речі, які раніше були нормою, нині можуть трактуватися неоднозначно. І буває таке, що компанія може допустити промах під час спілкування зі своєю аудиторію, що миттєво породить кризу та негатив у бік бренду. Ольга Малиш, керівниця комунікаційного агентства Friends of Brands, на своїй онлайн-лекції «“Емоційний” креатив брендів воєнного часу: дозволені та заборонені прийоми» на прикладі з онлайн-книгарнею Yakaboо навела аналіз кризи та надала низку порад компаніям, як реагувати в такій ситуації.
Кейс із Yakaboo
На початку лекції ведуча одразу перейшла до розгляду прикладу, який нещодавно трапився з онлайн-книгарнею Yakaboo. Під час свого виступу на дискусії СЕО Іван Богдан заявив, що розповідати дані про покупців у форматі «45% чоловіків або 55% жінок» нікому не цікаво. З його слів: «Загалом більше купують жінки. Як завжди, витрачають кошти, які заробили чоловіки».
Це був короткий інцидент, який мав великі наслідки, саме тому на ньому й зосередила увагу Ольга Малиш. Далі історія почала розвиватися доволі стрімкими темпами. Спочатку пішло обурення в соціальних мережах: TikTok, Telegram. Twitter не аналізували, але відомо, що і в ньому була негативна реакція на цю ситуацію.
Потім була спроба вибачення від Івана Богдана, яка вийшла доволі неуспішною і спричинила другу хвилю негативу.
Інтерв’ю вийшло ввечері 28 вересня, більшість людей потім пішла спати, проте вже в цей самий період почала з’являтися негативна реакція, далі була спроба вибачення та пішли наступні хвилі негативу.
Читайте також: В Україні працює низка сайтів, пов’язаних з 1xBet
Потім події розгорталися так. Тут найбільше проявив себе Telegram, де було опубліковане вибачення, і воно рознеслося доволі активно. Також працювали TikTok і YouTube. Цікаво, що Facebook не на першому місці, хоча в ньому теж активно поширювалася інформація. Крім того, аудиторія почала ставити негативні відгуки на мобільних додатках книгарні в Play Market та App Store.
Також спікерка навела перелік тегів, які використовувалися під час скандалу. Багато з них, звісно, стосувалися сексизму, «зароблених грошей» та власне висловлювання СЕО.
Ця історія зібрала навколо себе багато комунікаційників, які обговорювали, правильна реакція бренду чи ні з етичного погляду. Але завершилося це тим, що Івана Богдана відсторонили від посади СЕО.
Якщо підходити до цієї історії з аналітичним поглядом, то помітно, що на комунікаційний фон така реакція Yakaboo вплинула позитивно. Градус негативу знизився, проте також компанія відчула наслідки бойкоту, який оголосили жінки.
Читайте також: Корисні поради українському бізнесу для виходу на закордонні ринки
Звісно, негатив в комунікації компанії буде завжди, бо вона займається товарами. Але з 1 жовтня показники бренду знизилися до норми негативу.
«Тобто з погляду оцінки наслідків це, звичайно, треба аналізувати всередині компанії, але, якби ми з вами говорили про будь-яку компанію, ми б мали дивитися на питання кризи з позиції, як на неї дивляться Барселонські принципи комунікації», – зауважила спікер.
Мається на увазі формат ситуації, в якому не прагнуть щось здобути, а прагнуть зберегти позицію, яка була до того. І звісно, як у випадку з Yakaboo, йдеться не про отримання великої кількості позитиву, а про вихід на докризовий рівень, де є більш-менш стабільне ставлення до бренду.
Тут є критерії, як можна оцінювати наслідок кризи. Починаючи від базових речей, як-от знання чи цікавість, закінчуючи бізнесовими історіями про частки ринку чи вартість акцій. Тобто варто дивитися на потенційну загрозу ситуації для показників бренду.
Як компанії реагувати на інцидент?
Інструменти для відслідковування згадок бренду
Тут все залежить від можливостей компанії та її бюджетів. У сучасності можна знайти широкий перелік інструментів для моніторингу реакції:
- Пошуковик Google.
- Налаштування Google Alerts.
- Хештеги в соціальних мережах.
- Пошук у соціальних мережах.
- Спеціальне програмне забезпечення.
- Моніторингові агенції.
У соціальних мережах негатив поширюється блискавично, тому потрібно звертати увагу на TikTok, оскільки ця мережа доволі гарно працює з поширенням органіки.
Читайте також: Робота з особистими даними у воєнний час
Правила реагування
Тут Ольга Малиш також виділила кілька правил, які стануть у пригоді компанії, яка втрапила у неприємну репутаційну історію:
- Правило тиші – в історії з Yakaboo був приклад невдалого вибачення, бо вона викликала другу хвилю негативу. Таке часто буває, коли комунікаційна криза поглиблюється через надмірну реакцію. Тому потрібно зрозуміти, чи спадає негатив. Якщо негатив не набув великого масштабу чи поширення, то можна просто промовчати.
- Правило першості – якщо криза вийшла не серйозний рівень і має потенційну небезпеку, то потрібно першим заявити про свою версію подій (але якщо у конфлікті є явні дві сторони). Якщо першості немає, то потрібно виводити ситуацію на серйозніший рівень і говорити має старша посадова особа компанії.
- Час реакції – 60 хвилин. Цей час ще 5-15 років тому був інший, коли компанії могли реагувати протягом доби, коли основним джерелом комунікації були щоденні газети. Потім з’явилися триразові новини – і час реакції зменшився до половини дня. Далі з’явився Інтернет – і власне оформилося правило 60 хвилин. У соціальних мережах цей час може становити до 15 хвилин, а іноді краще відреагувати одразу.
- Тільки спікер найвищого рівня. У випадку з Yakaboo це рада акціонерів, яка вища за СЕО. Тут працює принцип 90 на 10. Тобто 10% потрібно говорити про негатив, а 90% – про інше.
Формула реакції на кризу
Перше і найголовніше – викласти фактаж із додатковою інформацією. Останнє потрібно, щоб додати новинної цінності до заяви. Якщо компанія має подробиці, які не загострять ситуацію, а пояснять чи додадуть деталей для медіа чи поширення в новинних пабліках, то бажано їх вказати.
Окремо потрібно визначити завдані страждання. Не варто казати «у мене дружина в таких відносинах», а визнати, що те, що зроблено, є образливим і цей факт усвідомлено.
Прийняти відповідальність на себе – дуже часто, що є природнім для людини, не потрібно шукати винних, казати «я не так сказав, мене не те запитали», а говорити «я усвідомлюю, що це повністю моя відповідальність».
Не варто забувати про констатацію своєї ролі в минулому та майбутньому. Тобто, як це було у Yakaboo, – бренд відреагував гарно. Він розповів про свої цінності, якими вони були і якими вони лишаються. І таким чином вийшло зафіксувати свою роль у цій ситуації.
Попросити вибачення – найпростіше, але це такий процес примирення, коли може закінчитися криза. Якщо дійсно видно, що людина все усвідомила, не перекладає відповідальність, бачить свою роль у майбутньому, щоб такого не повторювалося, то нападки на людину втрачають сенс.
Важливим є і позитивне підкріплення в плані якихось дій. Мається на увазі якась історія з покращення ситуації чи запобігання подібному в майбутньому – що конкретно робитиме бренд чи людина в процесі роботи з проблемою. Іншими словами, варто пообіцяти і зробити щось, що виправить ситуацію.
І останнє – це повідомлення про готовність відшкодувати збитки. Потрібно це тому, що питання кризи – це питання моральної, але шкоди, завданої аудиторії.
І помітно, що у своїй кризі Yakaboo рухалася саме за таким форматом, що допомогло компанії повернути позитивне ставлення до себе.
Читайте також: Чому нелегальний гемблінг потрібно прирівняти до мародерства
Читайте також: Стан сфер готелів і туризму під час війни
