Одна из крупнейших в мире площадок для трансляций считается источником дохода для брендов и стримеров. Но занять свое место в этой экосистеме бывает довольно сложно, прежде всего, из-за обилия ограничений. Читайте в нашем материале о некоторых внутренних процессах Twitch.
Маркетинг в Twitch – правила Твича и широкое поле возможностей
Twitch – международная платформа для стриминга, которая в основном ассоциируется с геймингом и киберспортом. Однако в последний период тематика трансляций существенно расширилась – начиная от курсов по кулинарии, заканчивая физическими упражнениями и мастер-классами по шитью одежды и разработке обуви.
Именно такого вида формат привлекает внимание брендов, которые стремятся привлечь и увеличить свою целевую аудиторию. Данные социального индекса медиакомпании Sprout Social показывают, что живые видеоролики находятся в приоритете у 56% брендов, а объем активных пользователей Twitch только в пределах США вырастет до 40 млн. участников к концу 2021 года. Львиную долю этой аудитории занимают молодые люди – 73% пользователей площадки до 34 лет, а 41% из них относится к возрастной категории 16-24 года.
Маркетинг в Twitch до сегодняшнего момента уверенно развивается, поэтому на сервисе периодически встречаются уникальные решения. Наиболее востребованным инструментом здесь можно назвать игровые турниры и киберспорт. Множество брендовых аккаунтов удерживают свою репутацию через фирменные чемпионаты либо трансляции. К примеру, сеть ресторанов Wendy's систематически играет в легендарные игры: Fortnite, Minecraft и Fall Guys. И вместе с игрой зрители просматривают рекламу ресторана.
Еще бренды могут организовывать именные цифровые события либо выступить спонсором данного мероприятия, проходящего в онлайне с видеотрансляцией в Twitch. Это не обязательно должны быть видеоигры, к примеру, музыкальный фестиваль, церемония награждения или шоу знакомства и многое другое. Корпорации, присутствующие на стриминговой платформе, стараются сделать все так, чтобы это напоминало традиционное телевидение.
Трансляции формата «как сделать» и мастер-классы тоже весьма популярны среди маркетологов брендов. Взаимодействие с лидерами мнений зачастую приносит результаты. Многие бренды, у которых нет собственных аккаунтов, применяют спонсорскую трансляцию как средство коммуникации со своей публикой. Для этого проводится социологическое исследование, чтобы понять, пользователи какого стримера или канала наиболее благоприятны для трансляции под руководством спонсора.
К слову, Twitch имеет персональную встроенную систему демонстрации рекламы. Она показывает видеообъявление на всех каналах, которые просматривает зритель, даже при отсутствии подписки на него.
Такого рода инструментами стримеры часто пользуются в комбинации. Одним из самых знаменитых геймингових течений сегодня является Fortnite Twitch Channel. Оригинальное решение для своей раскрутки использовал востребованный стример Twitch Prime Fortnite – Ninja. Он пригласил к общей игре рэпера Drake, и видеотрансляция побила все рекорды по пиковому просмотру. За стримом одновременно наблюдало 615 тыс. человек.
В маркетинге брендов гейминга или киберспорта также используют некоторые из вышеупомянутых инструментов – брендирование трансляции и киберспортивного события, размещение собственных рекламных видеороликов в стрим или pre-roll, поскольку стандартные рекламные баннеры зрители могут убирать блокираторами рекламы. Собственно, поэтому большинство брендов, которые рекламируются через киберспорт, заказывают рекламу непосредственно у организаторов события или студии, которая имеет права на трансляцию матча или чемпионата. Twitch в таком случае выступает чем-то вроде платформы-посредника между рекламой от электронного спорта и целевой аудиторией.
Особенности стриминга на платформе: новые правила Твича
Twitch неоднократно подчеркивал, что является платформой, которая исповедует взаимоуважение и толерантность, поэтому и перечень требований для геймера очень большой и содержательный.
Первое правило касается разжигания ненависти на любой почве. К этому пункту Twitch относит контент, пропагандирующий или одобряющий проявления дискриминации, унижения, объективации, агрессии или насилия по признакам расовой, этнической, национальной, религиозной или половой принадлежности, гендерной идентичности или сексуальной ориентации, возраста, дееспособности, состояния здоровья, внешности и т.п. И такие же правила действуют за пределами платформы. То есть, если стример нарушил их в другой социальной сети или реальной жизни, то его аккаунт Twitch может заблокировать или удалить.
Именно эти требования являются наиболее частой причиной наказаний для стримеров из стран СНГ. Поскольку в правилах не прописаны конкретные факты, которые можно считать оскорблением и дискриминацией, появляется широкое поле для трактовок со стороны зрителей, которые могут обидеться на что угодно.
Указанные выше правила поведения касаются и аудитории стримера, которого могут забанить за нарушение со стороны зрителей. Так, одного из стримеров забанили за расистскую песню, которую ему прислали вместе с донатом. Он был сосредоточен на игре и не заметил этого, а на следующий день канал заблокировали из-за расизма и дискриминации. И доказать что-то не было возможности, так как стример сам пропустил такой контент в своей трансляции. Теперь он более внимателен к поведению зрителей – перечитывает содержание сообщений к публикации, самостоятельно включает песни, а в чате работает несколько модераторов.
Правилами платформы также установлен строгий контроль над контентом, в том числе размещать на платформе можно или собственный, или чужой, но только при наличии соответствующих разрешений. И под это попадают все объекты интеллектуальной собственности – видео, картинки, музыка. Иными словами, стример даже не имеет права включить музыку, если у него нет прав на ее распространение. Это касается и фильмов и сериалов, однако здесь в правилах есть пробел. Существует ряд каналов, которые позиционируют себя как Twitch-кинотеатры, они транслируют сериалы или кино, нарушающие права интеллектуальной собственности. Однако для подачи жалобы на кражу контента владельцу необходим пакет документов, подтверждающих права на собственность. Соответственно, если компания не знает о пиратском просмотре ее продукции на стриме, то канал в безопасности, хотя может случиться наоборот и жалобу отправят на рассмотрение администрации Twitch.
Так же и с музыкой: во избежание подобных ситуаций, при платформе существует собственная библиотека с музыкальными композициями, которые можно свободно использовать во время трансляций.
Не менее интересным пунктом правил является публикация материалов и действий, связанных с наготой и имеющих откровенно сексуальный характер. Правила Twitch также делают акцент на соответствии одежды обстоятельствам. Так, в трансляции с пляжа купальник не будет вызывать претензий, тогда как подобную одежду в домашней обстановке могут признать несоответствующей.
Также стример не имеет права использовать несправедливое преимущество в многопользовательских онлайн-играх, мошенничать, иметь несанкционированный доступ к игровым системам, использовать программы-роботы и фальсифицировать свои данные.
«К этой категории также попадает использование чужой трансляции для получения преимущества в игре, например, подглядывание за чужим каналом», – разъяснено в правилах платформы.
Таким образом, на площадке поддерживают добродетель в гейминге, поскольку в Twitch часто транслируют киберспортивные события, где любое нечестное преимущество может быть критическим для победы.
Правилами четко прописано, что контент попадает под период эксклюзивности, то есть с начала трансляции и в течение 24 часов после окончания весь контент должен оставаться доступным только через Twitch. И только после этого периода стример получает право разместить материал на других ресурсах. За нарушение этого пункта предусмотрено наказание серьезнее, чем блокирование, – стримера могут лишить партнерской программы, что означает отсутствие доходов с каналов и трансляций.
В то же время, несмотря на такое количество ограничений на Twitch постоянно идут споры о справедливости того или иного наказания, ведь правила во многом прописаны неточно и их интерпретацию можно использовать в совершенно разных целях.
Правила Твича для стримеров: рекорды и скандалы
Как и в каждом гейминговом сообществе, участники Twitch постоянно пытаются установить какой-то рекорд. Но и неоднозначность правил привела к тому, что почти ежедневно на платформе происходят скандалы.
Самую длинную трансляцию продолжительностью в 200 часов и 30 минут провел стример Reecesy, хотя канал мирового рекордсмена небольшой – 7,5 тыс. подписчиков.
Рекорд платформы по одновременному онлайну пользователей был поставлен в апреле 2020 – 4 млн человек одновременно смотрели трансляции на Twitch. Наибольшее количество людей на одном стриме собрал Ninja, он же king fortnite twitch – пик просмотров в 600 тыс. зрителей.
Самой популярной игрой стала Valorant, за трансляциями которой следило 1,7 млн зрителей, а это больше, чем в Fortnite World Cup Twitch, за перипетиями которого наблюдали 1,69 млн человек. Сама же игра Fortnite находится сейчас на третьем месте по популярности среди игр.
Самые громкие скандалы, так или иначе связаны с администрацией платформы и нарушением правил. В частности, после перехода Ninja на другую платформу, оказалось, что администраторы начали использовать канал для продвижения других стримеров. И среди их рекламы появился канал с порнографическим контентом, что разозлило стримера. По его словам, он покинул Twitch бесконфликтно, однако скандал стал настолько громким, что перед стримером извинился лично генеральный директор Twitch Эммет Шир. Он назвал использование его канала экспериментом с функцией рекомендаций, а рекламируемый канал, который нарушал правила, был заблокирован.
Недавно еще одной причиной для конфликтов стали смайлики. Участвуя в «Луне испанского культурного наследия», Twitch разработал тематические емоджи, где использовали сомбреро, гитару и маракас. И почти сразу получил шквал критики – администрацию обвинили в использовании расовых стереотипов для поддержки авторов мексиканского и латиноамериканского происхождения. В ответ на это смайлики удалили, а представители площадки заявили, что они «промахнулись и недооценили латиноамериканскую культуру».
Другой провальной инициативой стало создание Совета по вопросам безопасности Twitch – структура должна была следить за стримерами и пропагандировать «здоровый» стриминг. Но из восьми человек, которые вошли в состав Совета, только двое были профессиональными стримерами, еще двое – полупрофи. Другая четверка оказалась борцами за социальную справедливость, одним из них был трансгендер Стеффи Лоер (не имеет определенного гендера, считает себя оленем и «лесным существом»), высказывания которого содержали дискриминацию и расизм, чем и разозлили аудиторию платформы. Среди таких были утверждения, что голосовой чат нужен только белым гетеросексуальным мужчинам для демонстрации своего превосходства. А еще звучали слова о наличии власти, из-за чего «гнилым и вредным людям» стоит бояться деятельности Совета по вопросам безопасности Twitch. В начале администрация была на стороне своей структуры, но массовая критика в социальных сетях и то, что стримеры-миллионники начали покидать платформу, заставили изменить позицию. Начали раздаваться заявления, что Совет не является официальным органом и все эти высказывания нельзя считать официальной позицией Twitch.
На самом деле это лишь маленькая доля конфликтов, которые случаются на платформе, и можно сказать, что среди медиаплатформ Twitch является рекордсменом по количеству скандалов, возникающих как из-за неточных правил, так и через лоббирование интересов определенных групп.
