Tik Tok и Pubg – есть ли взаимосвязь и причем здесь игры?

Карантинные ограничения вызвали большую популярность приложения TikTok. В то же время новости вокруг него полны скандальных инцидентов, в том числе в сегменте гейминга и азартных игр. О статистике, фактах и маркетинговых возможностях  – далее в материале.

Последние данные о самых популярных приложениях в мире

В третьем квартале 2020 клиенты загрузили 36,5 млрд приложений. Это приблизительно на 23,3% больше в сравнении с аналогичным временным отрезком прошлого года, о чем свидетельствуют данные компании SensorTower.

Эксперты подсчитали загруженные приложения из магазинов Google Play и App Store, определив наиболее популярные: в двух магазинах на первом месте оказался TikTok. А вот второе и третье места не столь однозначны: в Play Store вторым стал Facebook и третьим Zoom, тогда как в App Store они поменялись местами.

По объему выручки iOS значительно опережает Android. В третьем квартале доход App Store составил $19 млрд, а Google Play – $10,3 млрд.

В игровом сегменте Tencent Games (вместе с TiMi Studios) продолжает лидировать с Honor of the Kings. Но есть еще востребованные игры, в частности PUGB Mobile и Pokemon Go. 

Обратим внимание, что с точки зрения получения выручки Honor of the Kings не входит в десятку списка магазина Google Play, однако эта игра занимает лидирующее место в App Store. В перечень доходных продуктов в Google Play Store попадают Coin Master, Pokemon Go и Lineage M.

Однако вернемся к TikTok, поскольку именно он в последнее время привлекал особое внимание, в частности учитывая перипетии вокруг компании.

Overwatch TikTok online: в чем заключается специфика? 

Даже те, кто не пользуется TikTok, но просматривают бизнес-новости, вероятнее всего знают про то, что корпорация столкнулась с угрозой оказаться под запретом в США. Собственно, события вокруг приложения в медиа уже очертили технологической войной между Вашингтоном и Пекином. Таким образом, США обвинила Китай в завладении персональными данными американских граждан, шпионаже и пропаганде. Зато Поднебесная ответила Штатам негативно окрашенными эпитетами, характеризующими действия Америки как недемократические по отношению к быстрорастущей компании.

Пока страны обменивались выпадами и оскорблениями, ByteDance договорилась о создании в США вместе с американскими фирмами Oracle и Walmart новой компании TikTok Global. Именно ей должны передать контроль над американской частью TikTok и избежать блокировки в Штатах. А спасать есть что – пандемия привела к значительному росту TikTok. Кстати, вполне возможно, что этот скандал добавил больше взрослой аудитории.

Учитывая недавний опрос, дети в США, Великобритании и Испании используют социальные программы, в частности YouTube, в 2020 году вдвое больше, чем четыре года назад, и эту тенденцию обусловил в основном именно TikTok, поскольку дети и подростки сейчас пользуются им почти столько же времени, сколько и YouTube.

Большую популярность приложение имеет и в Норвегии, чьих жителей называют самыми активными пользователями в Европе. Норвежцы открывают TikTok 17 раз в день и проводят на этой платформе более полутора часов в день. И поскольку почти 20% населения Норвегии пользуется TikTok, он стал эффективным маркетинговым инструментом для местных компаний.

Так почему это приложение вдруг приобрело такую ​​популярность, особенно среди молодежи? Главной причиной эксперты называют то, что TikTok понимает своих пользователей лучше, чем любая другая крупная социальная сеть. В частности, в продуктах Facebook исторически не хватает инструментов, которые делают TikTok таким уникальным: веселой, беззаботной среды, где пользователи могут свободно себя чувствовать, чтобы это для них не значило.

«Ингредиенты TikTok не являются новыми. Вам не нужно иметь друзей на TikTok или участвовать в группах и отвечать взаимным вниманием и социальным взаимодействием, чтобы начать видеть интересный и персонализированный контент. Я думаю, это также произошло случайно, в нужное время, когда ограничения, связанные с COVID-19 во многих странах заставили людей, не слишком заинтересованных в социальных сетях, попробовать инструмент, который требует меньшей социальной привязанности и связей», – рассказал Райан Али, профессор технологий и поведения Университета Хамада Бин Халифа в Катаре.

Эмили ДеГрандпре, креативный стратег в Бруклине, говорит, что месяцами избегала загрузки TikTok, пока наконец не подверглась в мае. Но она быстро стала активным пользователем.

«Мне очень понравилась мода в TikTok, академические коллективы, бессмысленные танцы, кулинарные страницы, обустройство дома и социальные эксперименты, всегда под приятное музыкальное сопровождение и байты», – добавила пользовательница.

Исследований применения на самом деле пока немного, поскольку TikTok довольно новый, однако аналитики уже делают выводы, что он значительно меньше влияет на самочувствие пользователей, чем другие социальные сети. Согласно одному из исследований, Instagram и Facebook негативно влияют на благосостояние, особенно тех, кто активно использовал их во время пандемии. Twitter усиливает чувство неудовлетворенности собственной жизнью, отмечают авторы исследования, возможно из-за непрерывного потока ужасных новостей. Между тем, TikTok выглядел относительно нейтральным.

Джессика Мэддокс, доцент кафедры технологий цифровых медиа Университета штата Алабама, отмечает, что ограниченное время для видео в TikTok имеет решающее значение в его успехе.

«Когда у вас есть только 60 секунд, нужно просчитать каждую секунду, поэтому зачастую видео TikTok начинаются очень увлекательно», – добавляет она.

Соответственно, тематика, продуманность сюжета и именно создание видео требует от его криэйтора определенных усилий. Это делает TikTok более привлекательным, чем другие формы видеоконтента, в частности YouTube, где ограничения для загрузки видео составляют 15 минут по умолчанию и до 12 часов – для зарегистрированных аккаунтов.

«Я думаю, одна из вещей TikTok, которая действительно повлияла на рост его популярности, заключается в том, что люди не боятся выглядеть нелепо. И, конечно, TikTok – это все еще определенное совершенствование социальных медиа. В Instagram у нас есть влиятельные лица, которые пытаются показать идеальную жизнь, и все настолько подготовлено и отшлифовано. Но потом вы попадаете в TikTok, и даже Чарли Дамелио, самый популярный TikTok-эр, танцует перед зеркалом своей ванны, в балахоне и маске для лица», – рассказывает Джессика Мэддокс.

TikTok eSport привлекает любителей PUBG и собирает большую аудиторию

Киберспортивная индустрия называет социальные медиа важным инструментом привлечения новых поклонников и весомым средством продвижения бренда. TikTok уникально анализирует интерес и предпочтения пользователей на основе того, как они взаимодействуют с содержимым.

По данным SensorTower, по состоянию на первый квартал текущего года больше всего сторонников приложение нашло в Индии (2 млрд загрузок), Бразилии (9,7 млн) и США (6,4 млн). Аналитики прогнозируют, что карантин может существенно увеличить этот показатель по итогам 2020-го.

В то же время игровые компании и агентства сейчас пока экспериментируют с использованием TikTok или подобных платформ, в том числе Facebook Lasso. Однако аудитория профессиональных киберспортивных команд здесь уже измеряется десятками и сотнями тысяч зрителей. Среди активных пользователей приложения можно увидеть:

Также, например, NFL в сентябре 2019 объявила о многолетнем партнерстве между лигой и платформой. На момент написания статьи у них было 4,9 млн подписчиков.

Изучают возможности приложения и организаторы киберспортивных соревнований. Так, во время финала чемпионата мира по футболу League of Legends 2019 Riot Games сотрудничала с TikTok, чтобы выпустить оригинальный музыкальный трек Giants. На платформе Riot и TikTok активировали хэштег, где созданное пользователем содержание загружалось синхронно с треком.

«Кроме того, влиятельные представители TikTok посетили это событие лично, чтобы стимулировать создание аутентичного контента, которое повлияло на быстрый рост и дало уже более 1 млн просмотров», – рассказал Элай Джоглекар (Alay Joglekar), руководитель социальных сетей Riot Games, The Esports Observer. 

В апреле 2020-го в TikTok дебютировала и ESL с помощью двух отдельных каналов: один для главных моментов матча Counter-Strike: Global Offensive, а другой – для общего контента. Два фирменных хэштега, #progamer и #mygaminglife, сочетают моменты киберспорта, раскрытые мемами, со снимками игровой жизни в карантине COVID-19.

ESL утверждает, что оба канала обеспечили 2,3 млн просмотров видео всего за четыре дня и 2,5 млрд – за первые десять. Компания также заранее определила, что эти кампании нацелены на поколение Z (то есть на тех, кто родился с середины 90-х годов прошлого века и заканчивая началом 10-х годов текущего).

Однако на TikTok не только бренды, но и отдельные персонажи собирают большое количество подписчиков. С другой стороны, некоторые популярные персоны уже отказываются от использования приложения. Ярко это иллюстрирует история Tyler «Ninja» Blevins. Мегазвезда Fortnite оставил TikTok три месяца назад, когда на него было подписано 4 млн. Официальной причиной стал противоречивый подход к обработке данных пользователей, но в медиа связывают это с политикой США по отношению к TikTok.

Итак, TikTok gaming привлекает все больше внимания и вполне может стать в этом конкурентом Twitch. Стратегически онлайн-игры важны для Китая не в последнюю очередь потому, что являются значительным финансовым поступлением одной из крупнейших технологических компаний в стране – Tencent. С рыночной капитализацией в $650 млрд, Tencent известна как создатель WeChat, приложения для обмена сообщениями, который США пытается запретить вместе с TikTok.

Китайская компания Tencent получает более трети своих доходов от игр, и благодаря ряду приобретений ее бизнес в США пока довольно значителен. И аналитики говорят, что в войне между двумя странами TikTok – не последний инструмент борьбы. А вот решение относительно дальнейшей судьбы приложения американский суд должен вынести 4 ноября.

В TikTok азартные игры – под запретом?

Сейчас рекламная политика TikTok запрещает продвигать ряд товаров и услуг. К таким относятся, например, и азартные игры – все виды онлайна, казино и спортивные ставки. В то же время еще в первом полугодии этого года TikTok был хорошим инструментом аффилиатного маркетинга. Один из реальных кейсов для онлайн-казино с клиентами из стран СНГ имел следующие показатели (по данным ресурса Partnerkin.com, июнь 2020 года):

Выплата – $30, средняя цена CPI (cost per install) за весь период – $0,27, целевая аудитория была достаточно широкой – мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет.

Сейчас правила в приложении усложнились: ручная модерация отклоняет все, что может напоминать пользователям об азартных играх. А значит самой сложной задачей для тех, кто все же хочет использовать TikTok для привлечения игроков, является прохождение этой самой модерации.

Команда Gambling.pro называет основные причины отказа со стороны TikTok:

• не соответствует тематике крео, включая оформление приложения в Play Store;
• деятельность, связанная с азартными играми.

«Мы, разумеется, пытались отыскать способы решения обхода вышеупомянутых причин дизапрувов, но определить какие-то определенные закономерности, которые давали стабильный результат по апруву собственных крео мы не смогли. Поэтому было принято решение брать объемами. Команда публиковала сотни адсетов совершенно разных крео по нескольку раз в день и ожидала положительного эффекта в виде минимум одного подтвержденного адсета из сотен загруженных. Отсюда следует, что человеческий фактор при модерировании контента удачно сыграл, так что модерация крео на запрещенные тематики будет в основном зависеть от везения», – рассказывает команда Gambling.pro на ресурсе Partnerkin.com.

Удача им все-таки улыбнулась – сработал один креатив, причем с крайне агрессивной гемблинг-тематикой как для этого приложения, что позже и показала статистика за следующие 20 дней.

Суть креатива: девушка-водитель и мужчина на пассажирском сиденье. Он спрашивает о том, откуда у нее всегда столько денег. Она ему рассказывает, что загрузила игру, постоянно в нее играет и хорошо зарабатывает. Мужчина взял телефон, посмотрел на игру и установил себе. Далее надпись: «Он установил. А ты?».

Результат в пределах одного рекламного аккаунта, одной рекламной кампании, с двумя группами рекламных объявлений и одним креативом: первые две недели стартовая цена CPI $0,18-0,21 и $0,35-0,4 в последние дни.

Возможной причиной того, что TikTok постоянно требовал повышения цены – однотипный контент рекламы. По словам команды Gambling.pro, решить это можно за счет постоянной уникализации или полной замены креатива, чего в ситуации с азартными играми сделать было невозможно ввиду описанных выше сложностей.

Итак, финальные цифры:

• затраты на трафик: $2796,64;
• пришло в партнерку: $12 450;
• количество депозитов: 415 шт.;
• ROI – 345%;
• в работе использовали только одно приложение.

Таким образом, для гемблинга TikTok может стать хорошим рекламным инструментом, но нынешняя политика приложения требует очень изобретательного подхода.