Як TikTok бореться за себе, збільшує аудиторію та до чого тут ігри?

Карантинні обмеження спричинили дуже велику популярність застосунку TikTok. Водночас події навколо нього сповнені скандальних інцидентів, зокрема й у сегменті геймінгу та азартних ігор. Про статистику, факти та маркетингові можливості говоримо в нашому матеріалі.

Останні дані про найпопулярніші додатки в світі

У третьому кварталі 2020 року користувачі завантажили 36,5 млрд додатків. Це приблизно на 23,3% більше порівняно з аналогічним періодом минулого року, про що свідчать дані компанії SensorTower.

Експерти підрахували завантажені додатки з магазинів Google Play і App Store і визначили найпопулярніші: в обох магазинах на першому місці опинився TikTok. А от друге й третє місця не настільки однозначні: у Play Store другим став Facebook і третім Zoom, тоді як в App Store вони помінялися сходинками.

За обсягом виручки iOS надалі випереджає Android, причому з великим відривом. У третьому кварталі виручка App Store склала $19 млрд, у Google Play – $10,3 млрд.

В ігровому сегменті Tencent Games (разом із TiMi Studios) продовжує лідирувати з Honor of the Kings. Однак є й інші популярні ігри, зокрема PUGB Mobile і Pokemon Go.

Звернемо увагу, що з точки зору отримання доходу Honor of the Kings не входить до топ-10 списку магазину Google Play, проте ця гра займає перше місце в Apple App Store. У списку прибуткових у Google Play Store – Coin Master, Pokemon Go і Lineage M.

Читайте також: Доступність мобільних технологій трансформує гральний ринок Африки

Однак повернемося до TikTok, оскільки саме він останнім часом привертав особливу увагу, зокрема з огляду на перипетії навколо компанії.

Overwatch TikTok: у чому його особливість?

Навіть ті, хто не користується TikTok, але читають бізнес-новини, найімовірніше, знають про те, що компанія стикнулася із загрозою опинитися під забороною в США. Власне, події навколо застосунку в медіа вже окреслили технологічною війною між Вашингтоном і Пекіном. У такий спосіб США звинуватили Китай у заволодінні персональними даними американських громадян, шпигунстві та пропаганді. Натомість Піднебесна відповіла Штатам негативно забарвленими епітетами, що характеризують дії Америки як недемократичні щодо швидкозростаючої компанії.

Поки країни обмінювалися випадами й образами, ByteDance домовилася про заснування в США разом із американськими корпораціями Oracle і Walmart нової компанії TikTok Global. Саме їй мають передати контроль над американською часткою TikTok та уникнути блокування в Штатах. А рятувати є що – пандемія призвела до значного зростання TikTok. До речі, цілком можливо, що цей скандал додав більше дорослої аудиторії.

З огляду на нещодавнє опитування, діти в США, Великобританії й Іспанії використовують соціальні програми, зокрема YouTube, у 2020 році вдвічі більше, ніж чотири роки тому, і цю тенденцію зумовив здебільшого саме TikTok, оскільки діти та підлітки зараз користуються ним майже стільки ж часу, скільки дивляться відео в YouTube.

Читайте також:Внутрішні процеси Twitch: маркетинг, правила, рекорди і скандали

Значну популярність застосунок має і в Норвегії, чиїх мешканців називають найактивнішими користувачами в Європі. Норвежці відкривають TikTok 17 разів на день і проводять на цій платформі понад півтори години щодня. І оскільки майже 20% населення Норвегії користується TikTok, він став ефективним маркетинговим інструментом для місцевих компаній.

Так чому цей застосунок раптом набув такої популярності, особливо серед молоді? Головною причиною експерти називають те, що TikTok розуміє своїх користувачів краще, ніж будь-яка інша велика соціальна мережа. Зокрема, в продуктах Facebook історично бракує інструментів, які роблять TikTok таким унікальним: веселого, безтурботного середовища, де користувачі можуть вільно себе почувати, що б це для них не означало.

«Інгредієнти TikTok не є новими, швидше, його рецепт на часі. Вам не потрібно мати друзів на TikTok або брати участь у групах і відповідати взаємною увагою та соціальною взаємодією, щоб почати бачити цікавий і персоналізований вміст. Я думаю, це також відбулося випадково, в потрібний час, коли обмеження, пов’язані з COVID-19, у багатьох країнах змусили людей, не дуже зацікавлених у соціальних мережах, спробувати інструмент, який вимагає меншої соціальної прихильності та зв’язків», – розповів Раян Алі, професор технологій і поведінки Університету Хамада Бін Халіфи в Катарі.

Емілі ДеГрандпре, креативний стратег у Брукліні, каже, що місяцями уникала завантаження TikTok, поки нарешті не піддалася в травні. Але вона швидко стала активним користувачем.

«Мені дуже сподобалася мода в TikTok, академічні колективи, безглузді танці, кулінарні сторінки, облаштування дому та соціальні експерименти, завжди під приємний музичний супровід і байти», – додала користувачка.

Читайте також:Огляд Summer Game Fest

Досліджень застосунку насправді поки небагато, оскільки він доволі новий, проте аналітики вже роблять висновки, що TikTok значно менше впливає на самопочуття користувачів, ніж інші соціальні мережі. Згідно з одним із досліджень, Instagram і Facebook негативно впливають на добробут, особливо тих, хто активно використовував їх під час пандемії. Twitter посилює почуття незадоволення власним життям, можливо, зазначають автори дослідження, саме через невпинний потік жахливих новин. Тим часом TikTok виглядав відносно нейтральним.

Джессіка Меддокс, доцентка кафедри технологій цифрових медіа Університету штату Алабама, зазначає, що обмежений час для відео в TikTok має вирішальне значення в його успіху.

«Коли у вас є лише 60 секунд, потрібно прорахувати кожну секунду, тому часто відео TikTok починаються дуже захопливо», – додає вона.

Відповідно, тематика, продуманість сюжету й саме створення відео вимагає від його творця певних зусиль. Це робить TikTok більш привабливим, ніж інші форми відеовмісту, зокрема YouTube, де обмеження для завантаження відео становлять 15 хвилин за замовчуванням і до 12 годин для підтверджених облікових записів.

«Я думаю, одна з речей про TikTok, яка справді сприяла зростанню популярності, полягає в тому, що люди не бояться виглядати безглуздо на ньому. І, звичайно, TikTok – це все ще певне вдосконалення соціальних медіа. В Instagram у нас є впливові особи, які намагаються показати ідеальне життя, і все настільки підготовлене та відшліфоване. Але потім ви потрапляєте в TikTok, і навіть Чарлі Д’Амеліо, найпопулярніший TikTok-ер, танцює перед дзеркалом своєї ванни, в балахоні та масці для обличчя», – розповідає Джессіка Меддокс.

У TikTok eSport збирає чималу аудиторію

Кіберспортивна індустрія називає соціальні медіа важливим інструментом залучення нових шанувальників і вагомим засобом просування бренду. TikTok унікально аналізує зацікавлення й уподобання користувачів на основі того, як вони взаємодіють із вмістом.

За даними SensorTower, станом на перший квартал поточного року найбільше прихильників застосунок знаходив у Індії (2 млрд завантажень), Бразилії (9,7 млн) і США (6,4 млн). Аналітики прогнозують, що карантинні обмеження можуть суттєво збільшити цей показник за підсумками 2020-го.

Водночас ігрові компанії й агентства зараз поки що експериментують із використанням TikTok або подібних платформ, зокрема Facebook Lasso. Проте аудиторія професійних кіберспортивних команд тут уже вимірюється десятками й сотнями тисяч глядачів. Серед активних користувачів застосунку можна побачити:

Також, наприклад, NFL у вересні 2019 року оголосила про багаторічне партнерство між лігою та платформою. На момент написання статті в них було 4,9 млн підписників.

Вивчають можливості застосунку й організатори кіберспортивних змагань. Так, під час фіналу чемпіонату світу з футболу League of Legends 2019 року Riot Games співпрацювала з TikTok, щоб випустити оригінальний музичний трек Giants. На платформі Riot і TikTok активували хештег, де створений користувачем вміст завантажувався синхронно з треком.

«Крім того, впливові представники TikTok відвідали цю подію особисто, щоб стимулювати створення автентичного контенту, що спричинило швидке зростання та дало вже понад 1 млн переглядів», – розповів Елай Джоглекар (Alay Joglekar), керівник соціальних мереж Riot Games, The Esports Observer.

У квітні 2020-го в TikTok дебютувала й ESL за допомогою двох окремих каналів: один для головних моментів матчу Counter-Strike: Global Offensive, а інший – для загального контенту. Два фірмових хештеги, #progamer і #mygaminglife, поєднують моменти кіберспорту, розкриті мемами, зі знімками ігрового життя в карантині COVID-19.

ESL стверджує, що обидва канали забезпечили 2,3 млн переглядів відео лише за чотири дні та 2,5 млрд за перші десять. Компанія також заздалегідь визначила, що ці кампанії націлені на покоління Z (тобто на тих, хто народився починаючи із середини 90-х років минулого століття і закінчуючи початком 10-х років поточного).

Однак на TikTok не тільки бренди, а й окремі персонажі збирають чималу кількість підписників. З іншого боку, деякі популярні персони вже відмовляються від використання застосунку. Яскраво це ілюструє історія Tyler «Ninja» Blevins. Мегазірка Fortnite TikTok залишив три місяці тому, коли на нього було підписано 4 млн. Офіційною причиною став суперечливий підхід до обробки даних користувачів, але в медіа пов’язують це з політикою США стосовно TikTok.

Отже, TikTok gaming привертає все більше уваги та цілком може стати в цьому конкурентом Twitch. Стратегічно онлайн-ігри важливі для Китаю не в останню чергу тому, що є значним фінансовим надходженням однієї з найбільших технологічних компаній у країні – Tencent. З ринковою капіталізацією в $650 млрд Tencent відома як творець WeChat, додатку для обміну повідомленнями, який США намагається заборонити поряд із TikTok.

Китайська компанія Tencent отримує понад третину своїх доходів від ігор, і завдяки низці придбань її бізнес в США наразі є доволі значним. І аналітики кажуть, що у війні між двома країнами TikTok – на останній інструмент боротьби. А от рішення стосовно подальшої долі застосунку американський суд має винести 4 листопада.

Читайте також:Уряд США перевіряє Epic Games і Riot Games через зв’язок із Tencent

У TikTok азартні ігри – під забороною?

Наразі рекламна політика TikTok забороняє просувати низку товарів і послуг. До таких, зокрема, належать і азартні ігри – всі види онлайну, казино та спортивні ставки. Водночас ще в першому півріччі цього року TikTok був гарним інструментом афіліатного маркетингу. Один із реальних кейсів для онлайн-казино з клієнтами із країн СНД мав такі показники (за даними ресурсу Partnerkin.com, червень 2020-го):

Виплата – $30, середня ціна CPI (cost per install) за весь період – $0,27, цільова аудиторія була доволі широкою – чоловіки та жінки віком від 18 до понад 55 років.

Читайте також:Азартні ігри в Discord – як це працює?

Наразі правила в застосунку стали значно суворіші: ручна модерація відхиляє все, що може нагадувати користувачам про азартні ігри. А значить, найскладнішим завданням для тих, хто все ж хоче використовувати TikTok для залучення гравців, є проходження цієї самої модерації.

Команда Gambling.pro називає головні причини відмови з боку TikTok:

• не відповідає тематиці крео й оформлення додатку в Play Store;
• діяльність, пов’язана з азартними іграми.

«Ми, звичайно ж, намагалися знайти шляхи вирішення обходу вищезазначених причин дизапрувів, але знайти якихось певних закономірностей, які б давали стабільний результат щодо апруву наших крео ми не змогли. Тому вирішили брати обсягами, публікували сотні адсетів абсолютно різних крео по кілька разів на день і чекали дива у вигляді хоча б одного схваленого адсета з сотень залитих. Ось таким чином, людський фактор при модеруванні контенту працював нам у плюс, так що модерація крео на заборонені тематики багато в чому залежить від чистого везіння», – розповідає команда Gambling.pro на ресурсі Partnerkin.com.

Удача їм таки всміхнулася – спрацював один креатив, причому з вкрай агресивною гемблінг-тематикою як для цього застосунку, що пізніше й показала статистика за наступні 20 днів.

Суть креативу: дівчина-водій і чоловік на пасажирському сидінні. Він питає в неї про те, звідки в дівчини завжди стільки грошей. Вона йому розповідає, що завантажила гру, постійно в неї грає та добре заробляє. Чоловік взяв телефон, подивився на гру і встановив собі. Далі напис: «Він встановив. А ти?».

Читайте також:Як світ звернув увагу на лутбокси та до чого тут Star Wars: Battlefront 2

Результат у межах одного рекламного акаунта, однієї рекламної кампанії, з двома групами рекламних оголошень і одним креативом: перші два тижні стартова ціна CPI $0,18-0,21 і $0,35-0,4 в останні дні.

Можливою причиною того, що TikTok постійно вимагав підвищення ціни – однотипний контент реклами. За словами команди Gambling.pro, вирішити це можна за рахунок постійної унікалізації чи повної заміни креативу, чого в ситуації з азартними іграми зробити було неможливо з огляду на описані вище складнощі.

Отже, фінальні цифри:

• затрати на трафік: $2796,64;
• прийшло в партнерку: $12 450;
• кількість депозитів: 415 шт.;
• ROI – 345%;
• у роботі використовували тільки один додаток.

Таким чином, для гемблінгу TikTok може стати гарним рекламним інструментом, але нинішня політика застосунку вимагає дуже винахідливого підходу.

Читайте також:Гемблінг, беттінг, дейтинг, кіберспорт, фінанси – найбільш перспективні вертикалі в афіліатному маркетингу

Читайте також:The Apple Store – єдина можливість оператора вийти на ринок iOS