Афіліатний, або партнерський, маркетинг у світі став одним із головних каналів просування окремих бізнес-напрямків, зокрема й азартних ігор. Останнім часом цей інструмент настільки популярний, що цікавить не тільки з точки зору стабільного заробітку для арбітражних команд. Під час Affiliate Leaders Online Костянтин Карпалов, співзасновник СРА-мережі Papa Karlo, яка має ексклюзивні офери під провідні букмекерські компанії та покер-руми, розповів про те, чому й як інвестує в партнерку.
Що робите саме зараз, які поточні проєкти реалізовані чи заплановані? Що займає найбільше часу?
Наразі максимум зусиль іде на різні інвестиційні програми. Намагаюся шукати такі команди афіліатів, які можна задіяти в роботі. Поза цим є своя парнерка «Папа Карло», своя команда під мікрофінансові офери (МФО).
А як можна інвестувати в арбітражний бізнес: у партнерку чи в команду, яку наповнюєте обіговими коштами, а вони ділять із вами профіт?
Так, це може бути команда. Добре, якщо з Києва, адже так простіше керувати всіма процесами. Зазвичай це фахівці, які доросли до певного рівня, але розуміють, що заробляти самостійно $3-5 тис. на місяць не можуть, проте хочуть значно більше, хочуть тестувати, однак не вистачає, наприклад, експертизи. Тоді ми спілкуємося, розглядаємо різні варіанти їхнього масштабування та визначаємо, скільки фінансів для цього потрібно.
Тобто ви інвестуєте не тільки гроші, а й певну експертизу?
Звісно, це таке собі smart money, оскільки я вже маю чималий досвід в афіліатному маркетингу, добре знаюся на технічній частині, яка в арбітражників нерідко кульгає. Отже, підсилюю їх і коштами, і додатковими технічними можливостями.
Як ви починали свою кар’єру в арбітражі?
Якщо взяти всю афіліат-тематику й нішу, то почав я в 2013-2014 роках. Був директором із маркетингу в компанії Moneyveo – в Україні займається мікрофінансуванням. І на той момент ринку афіліату як такого в країні не існувало. Я працював на боці продукту та розумів усю воронку закупівлі трафіку, розумів, за рахунок чого будуються кости, та коштами рекламодавця дивився, що конвертить, а що – ні.
Так тривало приблизно до 2015 року, потім переїхав до Польщі та мав чимось займатися – тим, на чому добре розуміюся. І ми запустили арбітраж. Протягом першого року все було доволі «ріденько» – приблизно $2 тис. на місяць у кращому випадку. Я вивчав, пробував різні тематики. До моменту, поки не зрозумів, що арбітраж соло не може принести максимум прибутку. Тоді ми почали набирати в команду людей. І доволі швидко розкачалися. Спочатку до $50 тис. на місяць, а потім і до $250 тис. на місяць. Саме тоді я побачив, що команда – це основа. Повноцінна команда з’явилася 2017 року. До цього працював лише з двома партнерами: я закупав трафік, один партнер займався технічною складовою, інший – був менеджером. І все одно три людини – це рівень соло-арбітражу. Наша команда на піку потужності складалась із 45 працівників.
А скільки зараз людей у вашій команді?
Значно менше, оскільки COVID-19 дуже підкосив афіліат-нішу. Ідеться про скорочення ринку мікрофінансування на 95%. Наразі, звісно, все відновлюється, але наша команда в МФО поки 10 людей. А от партнерка зросла вдвічі – до 30 людей. Але в МФО ми будемо збільшувати команду, як тільки ринок повністю відновиться.
Переводити фахівців із МФО, наприклад, у гемблінг – доволі складний і тривалий процес, оскільки мікрофінансування – білий ринок. І його специфіка значно відрізняється від роботи в сірій ніші.
З чим пов’язане таке падіння?
Сталося оновлення законодавства. І громадяни, які не можуть вчасно повернути кредити, повинні повертати кошти фінансовим установам, але без штрафних санкцій. Відповідно, рекламодавці дуже скоротили скоринг і обсяги реклами зменшилися в рази. Здається, 17 березня в Україні ввели карантин. І в першій половині березня ми відлили на $100 тис., а в другій – на $5 тис. Далі за весь квітень ми відлили приблизно на $4 тис. Наразі ми повернулися до обсягів $80-100 тис. на місяць (відновилися на 70%). Ринок оживає та продовжує працювати. Тут ще дуже важлива сезонність. Літо в мікрокредитуванні завжди дає зниження, а з жовтня починається відновлення.
Збалансувати ситуацію «Папа Карло» допомогла товарка та гемблінг.
Які головні уроки ви винесли з цієї кризи?
Головне – диверсифікація. Яким би крутим арбітражником ви не були в певному напрямі чи на певному ринку, без диверсифікації завжди залишатиметесь під великим ризиком в один момент втратити все. Тому завжди дивіться та пробуйте щось іще, адже ніколи не знаєш, звідки прийдуть зміни – регулювання держави, зовнішній фактор, наприклад, вірус.
Диверсифікація – це найголовніше, що може допомогти вам побудувати стабільний бізнес.
Коли ви почали займатися афіліатним маркетингом і арбітражем, то одразу розглядали це як бізнес? Чи це була спроба працювати незалежно?
Так, спочатку було бажання отримувати додатковий дохід поза головним місцем роботи. Взагалі, діджитал-маркетингом я займаюся з 2008 року. Але зараз живу в Польщі та стикнувся з тим, що тут діджитал-маркетинг значно слабший. Спробував афіліатний, отримав доволі непоганий результат. Вирішив тут і залишитися. І приблизно наприкінці 2017 року афіліатний маркетинг для мене став гарним інструментом для отримання прибутку.
Які зараз плани з розвитку афіліат-бізнесу?
Акцент на партнерці та надія на відновлення МФО-вертикалі. Також зараз фокусуюся на розвитку команди й інвестуванні.
Афіліат-бізнес може бути стабільним і прогнозованим?
Тут варто провести паралель із ринком цінних паперів. Є голубі позначки, які засвідчують однозначну надійність інвестицій, то, власне, це діджитал-маркетинг. А є інвестування в IPO – воно може дати надлишкові відсотки, а може не вистрілити зовсім.
І для мене арбітраж більше нагадує інвестування в IPO. Цим можна займатися, коли є гарна експертиза та команда з успішними кейсами. Але, безперечно, на афіліат-маркетингу можна заробляти добре.
Наприклад, для мене біткоїн неочікувано коливається. І я вважаю, що інвестувати в біткоїн більш непрогнозовано, ніж вкладати коши в афіліатний маркетинг, адже тут зрозуміло, яким чином усе працює та як розвиватися.
Що було найскладніше під час побудови партнерки як бізнесу?
Найскладніше набрати гарну команду, яка займатиметься новими вертикалями. Ми починали в Payday, і тут в нас уже був досвід, а потім підключали гемблінг і товарну вертикаль, де в нас не було експертизи, тому доводилося швидко розбиратися, як все працює. На це пішло багато часу та зусиль. Отже, найбільший ризик-фактор – пошук правильних людей, у яких можна вкластися й які можуть привести до результату.
Ще коли я починав займатися підприємницькою діяльністю, звертав увагу тільки на те, скільки ми «відлили» і скільки заробили. Обліком практично не займався. Зараз я розумію, що це була одна з головних помилок. Головна мета – взяти нормального фінансового директора, який рахуватиме PNL, кешфлоу тощо. Він також буде прогнозувати, скільки коштів потрібно витратити на ту чи іншу вертикаль, рахувати економіку за працівниками і допоможе краще тримати бізнес під контролем.
Це вже не класичний діджитал, коли, наприклад, у тебе є бюджет $10 тис., ти їх витратив і заміряв тільки зростання. Це повноцінний бізнес, коли ти відповідаєш за команду та всі витрати. Усе потрібно враховувати, оскільки зростання може бути позитивним, а компанія – збитковою.
Для вас як для власника бізнесу які показники є найбільш важливими? На які цифри перш за все дивитеся?
Навіть при інвестуванні головні показники, на які я дивлюся, – Revenue (виручка) і Gross Profit Margin (показує, який відсоток від виручки компанія залишає «всередині» – прим. ред.). Навіть не нето, оскільки може бути дорогий офіс, висока зарплатня в топменеджменту, а працівники в полях працюють добре. Тому якщо бізнес генерує дохід стабільний, Gross Profit Margin до вирахування витрат, то загалом це гарний бізнес, який можна певним чином оптимізувати.
Що є найбільшими статтями витрат у партнерці?
Основа – касовий розрив і дебіторська та кредиторська заборгованість. Щоб веби працювали з тобою, багатьом потрібно давати prepaid, своєчасні виплати, власне, що ми і робимо. Водночас не завжди виходить домовитися, щоб так само робив рекламодавець, а ти вже свої гроші заклав і, відповідно, виплатив вебам.
Напевно, касовий розрив і кошти на його покриття – найбільша стаття, що досягає 60-70% усіх витрат.
Яка маржинальність партнерської програми?
Це завжди залежить від того, яке гео і скільки загалом є майстрів. Чим більш зрозуміле гео та більш дохідна вертикаль, тим маржа вища. Є вертикалі, з якими ми працюємо, тому що в нас є експертиза та досвід, ми з них починали. Але в них чиста маржа не перевищує 5-10%. Є нові, класні вертикалі, де маржа 25-30%.
А загалом по бізнесу виходить більше 15%?
Напевно, є десь 15%.
Як знаходите й оцінюєте проєкти, в які готові інвестувати?
Знаходжу просто. Здебільшого це нетворкінг, конференції та різне спілкування. Під час оцінки дивимося на модель, перспективність і частку команди на ринку, наскільки розуміє ринок, збираємо експертну думку. Практично в кожній вертикалі знаю керівників топових команд, топових рекламодавців, відповідно, в них я можу запросити показники щодо трафіку, запитати про те, наскільки якісний і гарний партнер. І далі дивимося на модель – скільки заробляли, скільки коштів потребують. Відповідно, звертаємо увагу на бажаний формат інвестицій.
Наприклад, кеш-аут добре брати, коли в тебе вже є команда та стабільні показники в афіліаті. Кеш-ін, коли команда має гарні показники за ревенью, але може значно більше.
Далі справа за математичними формулами.
Які запитання ви ставите, щоб ухвалити рішення – інвестувати в проєкт чи ні?
Перш за все про що ідеться – про один проєкт чи про кілька. І скільки уваги людина приділяє кожному проєкту. Відповіді допоможуть зрозуміти, наскільки цей проєкт для неї серйозний.
Якщо проєкт один, є гарна експертиза в ньому і потрібні під це кошти, швидше за все, людина більш цільова на відміну від мультипідприємця, в якого є різні напрямки.
Друге запитання – бекграунд команди та особисто того, хто прийшов говорити про інвестиції. Чим займалися та наскільки експерти в цій сфері.
Третє – кеш-ін чи кеш-аут. Тут є принципова відмінність, оскільки кеш-аут хочуть ті, хто втомився від бізнесу, а значить, оцінка буде нижчою. Кеш-ін – якщо модель приносить кошти, але ти розумієш, що інвестиції потрібні, щоб показати ще кращий результат. Якщо порівнювати ці дві моделі, то в кеш-ін вкладають у дев’яти випадках до одного в кеш-ауті.
Що дозволяє досягти успіху в афіліат-маркеті?
Факторів три:
- Оцінка ринку та його можливостей. Тут я дивлюся на три показники: хто може бути потенційно цільовою аудиторією, повна частка ринку продукту (наприклад, у гемблінгу – всі рекламодавці) та на яку долю ринку продукт таргетується. Це потрібно, щоб зрозуміти, чи є в бізнесу потенціал для інвестування.
- Наскільки продукт відповідає очікуваннями та потребам ринку.
- Команда – хто буде займатися проєктом і які вони експерти.
Це дає повну картину стосовно того, наскільки продукт цікавий для інвестицій.
З огляду на ці параметри, які вертикалі можете назвати найбільш перспективними на найближчі роки?
Гемблінг, беттінг, дейтинг, кіберспорт, фінанси (не тільки МФО, а й банківські продукти). Щодо гео – це ринки, що розвиваються, зокрема Аргентина, Перу, Південна Африка, Кенія, Нігерія, Пекін, В’єтнам, Індонезія.
Якщо ми подивимося загалом на ринок афіліат-маркетингу, то він прийшов із США, Канади, Великобританії, потім поступово захопив Європу, СНД і зараз іде далі.
Проєкти самі вас знаходять чи ви також шукаєте? Наприклад, у якісь ви дуже хочете увійти й оцінюєте їх на ранніх стадіях.
Частіше проєкти самі звертаються, тому ми змушені чимало з них відсіювати, оскільки або люди не можуть адекватно себе оцінити, або не до кінця розуміють, навіщо їм потрібні додаткові кошти.
Самостійно вкладаємо в ті проєкти, яким явно не вистачає партнерки (в тих вертикалях, де ми вже є) чи в професійні колективи, які застрягли на «плато», тобто в певний момент показали гарний результат, дійшли до певної точки свого розвитку за рівнем доходу і зупинилися. До таких приємно самим приходити та показувати значний потенціал, що варто далі реалізовувати.
Із 10 заявок скільки в середньому схвалюєте?
Скажу, що приблизно одну з 50. Насправді інвестиційний бізнес доволі жорсткий. І в СНД його наразі не всі розуміють. Приходять проєкти, які хочуть залучити $1-2 млн, малюють якісь PNL на перспективу, проте в нас є великі сумніви, що насправді це реально виконати і саме з цією командою.
До інвесторів краще приходити, коли вже є певні результати й показники роботи, тобто ви щось вже заробляєте, але потрібно бігти швидше, ніж виходить зараз.
Читайте також: Про Google і підвищення позицій сайту
Читайте також: Про роль мобільних додатків у букмекерстві
