Гральний бізнес активно використовує всі маркетингові можливості, щоб повідомити про себе та викликати довіру до свого бренду у максимальної кількості гравців. І доволі часто гарним інструментом у цьому стає бренд-амбасадорство, оскільки ніщо не може так успішно привернути увагу спортивних фанатів, як їхній улюблений спортсмен чи команда. Про те, чому потрібні такі програми та як співпрацювати із залученими знаменитостями, розповіла Альона Кобозєва, Head of Communications and Sponsorship в Parimatch Ukraine, під час вебінару від онлайн-видання GBC Time «iGaming Round-Up».
Parimatch як великий бренд працює з амбасадорами у всьому світі, але на початку виступу спікерка акцентувала увагу на питанні, для чого це робиться. Тут виділено кілька напрямів, для чого компанія проводить такі маркетингові активності та використовує різні інструменти:
- Підкреслити цінності та традиції компанії. Саме задля цього обирається амбасадор чи команда для підтримки.
- Покращити імідж компанії за допомогою іменитих представників.
- Розвиток спільноти. Так, компанії вдається залучати до себе вболівальників команди чи окремої персони, бо далеко не вся спільнота залучається через спорт, а, наприклад, із музичної чи кіноіндустрії.
- Промо внутрішніх проєктів для внутрішньої та зовнішньої аудиторії.
- Рекрутинг. Це працює, і під час виходу на нові ринки завжди краще, коли є амбасадор, відомий у цій юрисдикції. І звісно, наймати людей до бренду, який працює з «Челсі», завжди легше, ніж наймати працівників до невідомого бренду.
Чому потрібне бренд-амбасадорство?
Якщо говорити з погляду бізнесу, то тут є дві головні причини для роботи з амбасадорами будь-якого виду. По-перше, це впізнаваність, коли працюють над знанням аудиторії про бренд. Крім того, люди підтримують команду чи персону, навіть коли вони не є клієнтами компанії, але так вони дізнаються про бренд і згодом стануть клієнтами. По-друге, коли бренд вже відомий, тоді йдеться про побудову довіри до бренду. Це те, з чим Parimatch працює нині. На тих ринках, де присутній оператор, він є лідером, а на інших є сильно відомим, тому все, що потрібно робити, – це не збільшувати впізнаваність бренду, а працювати над покращенням довіри до бренду.
І можливо це тільки тоді, коли є збіг між аудиторією бренду та аудиторією амбасадора. І коли амбасадор представляє ті самі цінності, які має компанія, та згоден з тим, що хоче сказати бренд. І звісно, люди, які стежать за Роналду чи Бекхемом, справді вірять у їхні бренди, і що частіше вони бачитимуть логотипи в їхніх постах, на їхньому одязі в регулярному житті, то більше вони почнуть довіряти бренду.
Читайте також: Як будувати кризову комунікацію
Тому алгоритм дій тут такий. Якщо бренд новий і маловідомий, то бренд-амбасадорство потрібно використовувати для збільшення своєї впізнаваності, а якщо компанія вже відома, то краще сконцентруватися на питанні довіри своєї аудиторії.
Як обрати представника
Перш ніж почати роботу в цьому напрямі, потрібно відповісти на запитання – а навіщо його мати? Другим має бути питання спільних цінностей, бо ці люди мають презентувати те, що сама компанія хоче сказати про бренд. Потім потрібно проаналізувати збіг з аудиторією – чи зацікавлена компанія в ній або чи є зацікавлені в персоні на поточному місцевому ринку? Тут спікер навела кейс, коли Parimatch почав працювати зі великою і всесвітньовідомою командою, але її аудиторія на поточному ринку була надзвичайно маленька. Ще приклад – було підписано глобальний контракт із відомою особою, але вона відома лише на трьох великих ринках, де працювала компанія.
«І коли ми запускалися на іншому ринку, ми готувалися, проводили аналітику та інші речі, то ми також перевірили амбасадорів та контракти, які ми мали, щодо того, чи працюватимуть вони на цій території. Тому відповідність аудиторії дуже важлива, і коли обирається контракт, то очевидною є необхідність перевірки того, якою є аудиторія команди чи персони на тій території, де планує працювати компанія», – підкреслила Альона Кобозєва.
Зробити це можна, наприклад, через соціальні мережі. Крім того, важливою є і кількість підписників, і у роботі з впізнаваністю потрібно залучати найбільшу кількість людей. Але в той же час в інших місцях краще працювати з місцевими амбасадорами чи невеликими групами фанатів, які мають сильніший зв’язок з амбасадором. Бо часом краще обрати 10 місцевих мікроінфлюенсерів, ніж працювати з одним великим, який коштуватиме в десять разів дорожче.
Читайте також: Головні етапі підготовки до запуску нового продукту
Чому світові бренди витрачають великі кошти на відомих зірок
Тут спікерка випадково обрала трьох світових зірок, які були б цікаві для аудиторії вебінару.
Й іноді бренди не завжди пов’язані з аудиторією амбасадора, тому можна зацікавитись тим, що спільного у Burger King та Конора Макгрегора чи у KFC та Криштіану Роналду. Але якщо розбиратися у питанні глибше, то мотиви такого амбасадорства стануть зрозуміліші. Наприклад, Конор Макгрегор всі ці роки будував собі імідж «короля», тому зрозуміло, що Burger King обрали його попри непевну репутацію. У компанії Parimatch теж успішно співпрацювали з бійцем MMA пару років і щасливі від цього. Макгрегор був бренд-амбасадором Parimatch два роки, за цей час він відвідував головні ринки оператора. Як зауважила Альона Кобозєва, бренд-амбасадорство це не тільки створення відеоконтенту, це також демонстрація особистості амбасадора та надання унікальної можливості доторкнутися до зірки за допомогою бренду.
Як приклад також розглянули бренд-амбасадорство Криштіану Роналду з криптобіржею Binance. Його обрали, оскільки він найпопулярніша особа у світі в Instagram, на яку підписано 506 млн користувачів. Тому не дивно, що він отримує найбільші контракти в історії бренд-амбасадорства. Зокрема, з криптобіржею було підписано трирічний контракт на $15 млн і він представляє колекцію NFT.
Це відео демонструє зміни, зокрема про те, що футбол змінюється завдяки самому Криштіану, а світ фінансів змінюється через Binance.
Амбасадори Parimatch
Оператор співпрацює з Олександром Усиком, всесвітнім чемпіоном із боксу, а також із Майком Тайсоном та Конором Макгрегором. За цим можна простежити лінію, де компанія перейшла від відомих, старих спортсменів до поточних зірок, як Олександр Усик. Це «велика ідея» компанії щодо роботи з найкращими спортсменами, які нині є світовими чемпіонами, саме тому Усик і є амбасадором оператора.
Отже, крім зміни ідеї щодо вибору атлета для співпраці, компанії також недостатньо лише використовувати його аудиторію для промоції бренду та залучення клієнтів. Зараз оператор розмірковує над своїми цінностями, й однією з них є відповідальна гра. Саме тому, коли підписували контракт з Усиком, головною метою, над якою ведеться робота, стало просування відповідального гемблінгу. І тут цінності компанії та боксера співпадають.
Читайте також: Піратство в гральному бізнесі
В Англії співпрацюють із командами Chelsea, Leicester, Everton і Aston Villa. ФК «Челсі» був обраний завдяки його перемогам у британській Прем’єр-лізі та Лізі чемпіонів. За схожим принципом уклали контракт із «Шахтарем», який є найкращою українською командою, яка минулоріч виграла чемпіонство країни та є представником України в Лізі чемпіонів.
Далі представниця Parimatch навела один із прикладів амбасадорства з командою «Челсі».
Тут провели аналогію з королем Артуром та Екскалібуром, вкладаючи повідомлення, що тільки «Челсі» може вибити м’яч, оскільки вони обрані. Саме слоган «Обрані» використовувався під час цієї рекламної кампанії, яка була спрямована радше на інтерактивність з аудиторією, тому відео стало доволі популярним в Англії. Тут поєднали акцент на тому, що це особлива команда, з тим, що Parimatch – це особливий бренд, який може дати інтерактивність.
«Тому обрати їх було ідеєю обрати найкращу команду з великою аудиторією, яка репрезентує ту саму цінність лідерства, яку ми маємо у Parimatch», – зауважила Альона Кобозєва.
Якщо ж говорити про досвід з Олександром Усиком, то це інша історія. Так було випущено відео, де український чемпіон нагадує про головні правила відповідальної гри:
- Грати лише для задоволення.
- Пам’ятати, що азартні ігри – це лише розваги, а не джерело збагачення.
- Робити паузи і контролювати час, проведений у грі.
- Встановити особистий грошовий ліміт на гру.
Це відео бренд використовує на багатьох ринках із різними мовами, щоб просувати відповідальну гру. Принципи, озвучені Усиком, є ключовими цінностями компанії, і дуже важливо нагадувати клієнтам про ці правила в такий спосіб, який вони зрозуміють, а не прописувати їх чи відправляти пуш-повідомлення. Для цього краще залучати особу, яку люди знають, якій повірять і, що найважливіше, – яку будуть слухати. Бо, на думку експертки, головною проблемою принципів відповідального гемблінгу є те, що гравці мають певну «сліпоту» до цих правил і доволі часто вони просто пропускають їх.
Також оператор надає підтримку Усику під час його боїв. Зокрема, було знято відео про самого боксера, як він знову переможе та як його можна підтримати через додаток Parimatch. А після бою з Джошуа оператор зробив пресконференцію, давши цим контент для медіа. Бо іноді спортсмени не дуже готові багато говорити з медіа та витрачати час на інтерв’ю, адже вони доволі закриті люди. Але Parimatch намагається генерувати максимум контенту, тому і була створена можливість для медіа безпосередньо поставити запитання Олександру Усику.
Але одне відео це не все, бо є багато інших способів використовувати амбасадорство.
В Україні триває війна, і на її початку компанія зрозуміла, що Усику важливо підтримувати Україну. І звісно, це важливо для Parimatch як для бізнесу – підтримувати країну і гучно заявляти, що вони бренд, який зародився в Україні. Тому було запущено проєкт з Олександром Усиком, за якого спортсмен і оператор доєдналися до платформи UNITED24, яка займається збором коштів на підтримку України. До цього також залучено ФК «Шахтар», і всі кажуть про одні й ті самі речі про платформу UNITED24 на всіх своїх каналах комунікації.
«Цей зв’язок і синергія всіх повідомлень від всіх амбасадорів та невеликих репрезентаторів дуже важливі», – наголосила спікерка.
Читайте також: Особливості введення криптовалютних платежів на гральну платформу
Читайте також: Форс-мажор та його правильне використання
