Вихід на нові ринки чи випуск нового продукту – завжди складна історія для будь-якого бізнесу. Адже одна справа мати готову задумку, а інша – зробити так, щоб її реалізація не зазнала краху. Саме це і стало темою обговорення вебінару «Запуск нових продуктів та продуктові дослідження», який провів онлайн-інститут Prjctr. На ньому фахівці зачепили такі моменти, як дослідження нових ринків, аналіз цільової аудиторії та розуміння ситуації з конкурентами.
Модератор Микита Артемчук, СPO в Prom.uа, зауважив, що запуск нових продуктів і продуктові дослідження для цього є гострою темою. Водночас, коли про це спілкуєшся з іншими, то наче все зрозуміло – потрібно дослідити новий ринок, знайти там свою аудиторію, і все – продукт або запускається, або ні. Але насправді нічого не зрозуміло, тому спікери спочатку висловилися щодо тих речей, які обов’язково потрібно зробити перед запуском продукту.
Що потрібно вивчати на новому ринку?
Обсяг і масштаб
Head of Product в Reface Ольга Литвиненко розповіла, що під час запуску перше, про що вона подумає, – це ринок, його обсяг, масштаб. Крім того, це розуміння своєї цільової аудиторії, розуміння її проблематики і потреб. Якщо говорити про вже наявний ринок, на якому присутні великі гравці, які ефективно працюють, то можна подивитися на результати їхньої діяльності за останній період, що дає впевненість у виході на ринок.
Під обсягом ринку вона розуміє його вимірювання в грошах, бо метою створення продукту завжди є отримання прибутку. І щороку бізнес має можливість ознайомитися із дослідженнями чи звітами на тему того, скільки грошей дає ринок, яка кількість завантажень мобільних застосунків, яка кількість мобільних користувачів. Тому для представниці Reface обсяг ринку – це гроші і кількість користувачів.
«Або, якщо це якийсь новий ринок, на який ти виходиш чи створюєш, у тебе є супервелика впевненість у тому, що це дійсна проблема і її точно потрібно вирішувати, що ти не сам її вигадав, надумав, а що там точно є потреба в продукті, який ти винайшов», – заключила спікерка.
Обсяг – це також наявність потреб у людей чи компаній
Sr. Director of Product в Vimeo Маркіян Мацех погодився з цими тезами і додав, що для нього обсягом ринку є кількість людей на планеті, в яких є проблеми, або ж компанії, бо ці проблеми у бізнесі часто конвертуються в гроші. Якщо говорити про реальний ринок, то дослідження може великою мірою стосуватися того, чи є в компанії шанси виграти від входу на ринок і як компанії триматися на плаву, коли в неї з’являться нові конкуренти. Необхідність таких аналізів залежить від величини інвестицій та багатьох інших факторів. Але якщо говорити про великий продукт, то потрібно робити велике і розумне дослідження, яке покаже, які шанси у бізнесу лишитися лідером в цій індустрії, коли там з’являться нові конкуренти, чи то малі стартапи, чи то великі міжнародні компанії.
Читайте також: Головні аспекти корпоративної комунікації
Дослідження потрібно робити не для визначення обсягу ринку, а для пошуку можливості
Тимур Догадкін, Associate Partner & Head of Startup Studio у Pragmatech, зауважив, що дослідження ринку робиться не просто так. Це пошук певної ринкової можливості, однак не всіма такими можливостями варто користуватися. Для початку потрібно погодити із замовником, бізнесом чи всередині компанії співвідношення ризик/винагорода, на яке готове піти підприємство. Умовна можливість може бути дуже крутою, але шанс нею скористатися буде 1 на 10 млн, і тоді продукт може принести прибутки та успіх чи грандіозний провал.
З досвіду спікера, під час погляду на ринок оцінюється його розмір, наприклад, ринок CRM становить $40 млрд, що дуже непогано. Але в контексті B2B SAAS стає зрозуміло, що ці $40 млрд є доходом, який генерується всіма сталими учасниками ринку і цей дохід вже розподілений. За умовами B2B SAAS світч неможливий, адже зміна інформаційної системи коштує дуже дорого. Тому цікавість тут викликають не ці $40 млрд, а services available market, тобто вільна ринкова ліквідність, на яку приросте ринок наступного року.
Маркіян Мацех додав, що коли в його компанії роблять аналітику щодо services available market, то починаються суперечки щодо темпів зростання і виникає скептицизм щодо таких показників. Бо може відрізнятися категорія сервісів і продуктів, яку заносять у дослідження, купівельна спроможність може бути різною, тому спікер не довіряє таким показникам. Він зводить все до того, скільки компаній такого типу існує в світі, скільки з них потребує продукт, скільки з них готові світчитися. Тому представник Vimeo вважає, що замість ефемерних цифр у доларах краще орієнтуватися на те, скільки є людей, скільки з них готові заплатити і скільки готові перейти на новий продукт.
Погані приклади досліджень
Опитування є ненадійним джерелом інформації
Спікер від Vimeo одразу акцентував, що він не довіряє більшості опитувань. З його досвіду, можна дивитися на опитування і розуміти, що відповіли респонденти, а потім, коли йде спілкування з ними на співбесіді, виявляється, що вони по-інакшому думали про запитання, геть по-інакшому сприймають формулювання і ставлять відповіді навмання або перше, що спало на думку.
Короткі і маленькі опитування фахівцю подобаються, але довші, які висилаються електронною поштою і на які потрібно витрачати від 10 хвилин, викликають у Маркіяна Мацеха скепсис. На його думку, найбільш неправдивою є статистика, а за нею опитування. Їх можна зробити правильно, але більшість людей безвідповідально підходить до відповідей.
Модератор підтвердив цю тезу наступним кейсом. Prom провів опитування, щоб дізнатися, що потрібно людям для того, щоб вони робили більше замовлень. Відповіддю було «безкоштовна або доступна доставка». Маркетплейс запустив безкоштовну доставку від однієї логістичної компанії, але виявилося, що під «доставкою» в Україні люди розуміють «Нову пошту», а не просто доставку будь-яким оператором.
Читайте також: Піратство у гральному бізнесу та боротьба з ним
Однобічний погляд
Ольга Литвиненко назвала мінусом досліджень те, що вони можуть бути ізольованими чи однобокими, і питання не розглядається під різними кутами. Наприклад, є якась ідея чи гіпотеза, в яку компанія надзвичайно вірить, і дослідження робиться, щоб підтвердити цю ідею. В такому разі дослідження потрібне не для того, щоб дізнатися, чи вартий продукт запуску, а для пошуку якихось інсайдів, які підтвердять ідею того, що все класно і можна робити.
Короткі підсумки щодо дослідження нового ринку
Микита Артемчук підбив підсумки щодо цієї теми:
- Потрібно починати з оцінки обсягу ринку за бажання запустити новий продукт.
- Ринок – це люди, користувачі чи компанії, які мають потенційну потребу.
- Оцінка ринку має відбуватися або в грошах, або в кількості потенційних клієнтів.
- Далі йде визначення цільової аудиторії, а також виділення основних гравців і конкурентів за їх наявності.
- Варто дізнатися, чи дійсно на ринку є проблема, яку покликаний вирішувати продукт.
- Потрібно загалом проаналізувати, варто чи не варто заходити на ринок.
- Потрібно зробити глибинний аналіз того, чи має компанія шанси зайняти значуще місце на цьому ринку.
- Варто визначити потенційні темпи зростання ринку.
Читайте також: ІТ-холдинг Techiia має зв’язки з 1xBet
Розуміння ситуації з конкурентами
Тимур Догадкін також зауважив, що дуже добре починати дослідження, коли у компанії є розуміння конкурентної стратегії, в якій компанія має компетенцію onbound marketing чи performance marketing. Тобто компанія є найкращою на ринку.
Якщо потрібно максимізувати ефекти від стратегії диференціації чи нішевої конкуренції, то на ринок потрібно приходити, коли перші 5% новаторів вже щось спробували, перші компанії почали просувати категорії, навчати користувачів.
«І ти приходиш і кажеш: “Дивіться, ми робимо те саме, про що ви вже чули, але з певною диференціацією чи для певної ніші”», – зауважив експерт.
Це доволі ранній етап, щоб зайняти досить велике місце на ринку, який є оптимальним за співвідношенням ризику/винагороди. Якщо ж власник хоче створити собі стабільне джерело прибутку, то краще приходити на ринок пізніше, коли він переходить до певної медіани.
Ольга Литвиненко наголосила, якщо у компанії є якась диференціація, то неважливо буде, на ринку 5% подібних гравців чи більше. Бо якщо компанія має певну технологію і вона зайшла на ринок, де її немає, то вона виграватиме серед інших завдяки такій технологічній перевазі незалежно від часу виходу на ринок. А диференціація може бути різною і не обов’язково існувати тільки на початку формування ринку.
Маркіян Мацех додав, що потрібно дивитися, як новий продукт підсилює загальну стратегію компанії. Бо дуже важливо розуміти, якщо продукт не підсилює компанію, а компанія продукт, то це програш. Зайде новий стартап, який робитиме лише цей продукт швидше і краще, і це призведе до втрати позицій компанії на ринку. З іншого боку, може зайти якийсь великий гравець, що має дистрибуцію, як у Microsoft, і який просто розчавить меншого конкурента.
Цільова аудиторія і її дослідження
У цьому блоці модератор попросив спікерів розповісти, як визначається цільова аудиторія та її проблема, яка спричинює запит на продукт.
Аналітика ЦА у конкурентів чи схожих продуктів
Зі слів представниці Reface, коли народжується ідея чи гіпотеза, то вже є розуміння, для кого це буде створюватися. Ще під час створення ідеї з’являтимуться думки, що є така аудиторія, здається, що у неї є проблеми чи потреба, а у компанії є ідея, яка допоможе закрити проблеми.
«І ось на цьому етапі плюс-мінус складається розуміння, хто ці люди, хто ці потенційні користувачі і для кого ти хочеш створити новий продукт», – розповіла Ольга Литвиненко.
На її думку, приблизний портрет аудиторії можна зрозуміти і зібрати шляхом аналізу наявних продуктів на ринку. Тобто можна знайти гравців, проаналізувати їхню аудиторію: хто ці люди, хто ці користувачі, чому вони прийшли до цього продукту.
Щодо Reface вона навела приклад різних застосунків, які позиціонують себе як редактори, які дають можливість користувачам змінювати і редагувати контент у формі фото, відео тощо. Цей ринок доволі великий і продовжує зростати. І такий контент присутній у багатьох застосунках, як-от Instagram і TikTok.
І у цього ринку є як творці такого контенту, так і його споживачі, тому за метриками аудиторія таких застосунків складається з 10% творців та 90% споживачів.
У Reface звернули уваги саме на творців, тому далі був аналіз того, який контент вони створюють, що вони з ним роблять і чому. І водночас вивчаються інструменти, які використовуються в цьому процесі. І плюс-мінус оцінювалися такі речі, як географія, вік, гендер тощо.
Дослідження ЦА корисні, але не потрібно сподіватися лише на них
Маркіян Мацех розповів, що у нього є кілька продуктів, але під час визначення ЦА він завжди уявляє одну людину, фокусується на ній, робить запуск, але виходить щось зовсім інше. Тому він рекомендує мати профайлінг у продуктах, щоб розуміти, хто є користувачами. Він бачив багато таких аналізів, які виводять портрет середньостатистичного користувача, і вважає це корисним, але не потрібно витрачати на це забагато часу, бо всі ці дані можуть швидко змінитися, особливо – на стадії запуску продукту. Вже коли продукт стає більш стабільним, то показники цільової аудиторії набувають більшої однорідності.
В усіх продуктів Vimeo, які є у спікера, цільові аудиторії дуже різні, які мають або однакові, або подібні проблеми і які можуть дещо відрізнятися залежно від ринку. Для прикладу, клієнтами одного з таких продуктів є: церкви, студенти і геймери. І компанія вже потім обирає, хто їм цікавіший і на кого варто націлюватися.
Читайте також: Як і для чого реалізовувати бренд-амбасадорство
Можна цілитися не тільки в певну персону, але і в її роботу
Тимур Догадкін поділився досвідом на прикладі одного з продуктів, а саме review management система для локального бізнесу. Але перед початком розповіді про кейс він повідомив, що можна цілитися в певну персону і казати: «Окей, я роблю щось для HR-менеджерів у компаніях на 500+ людей з туристичного бізнесу». Це перший підхід для опису ЦА бізнесу. Другий же підхід полягає у прицілі в роботу: «Окей, я роблю це для HR-менеджерів, у яких виникає певна проблема і виклик, тому їм необхідно зробити те і те».
Цільова аудиторія може абсолютно непередбачувано змінитися
Повертаючись до кейсу, Догадкін розповів, що під час запуску системи приціл був у health care system – шпиталі та клініки, бо там досить високий чек і репутація має значення. Але потім доволі гарним сегментом виявилась автомобільна індустрія – чек у неї теж великий і та сама ситуація з репутацією.
На початковому етапі, коли описується концепт і запускається стартап, можна лише приблизно уявляти, хто буде цим користуватися. Можливо, фреймити у роботі: яка це буде індустрія, яка посада потенційного клієнта, вгадати майже неможливо, бо коло цільової аудиторії може бути необмеженим.
Висновки
Зі слів спікерів можна зрозуміти, що під час вивчення ринку варто аналізувати його обсяг і можливості, але потрібно приділити час і пошуку можливостей, які компанія може взяти і використати для себе. Щодо методів дослідження, то помітно, що експерти радять уникати опитувань, які не завжди є тим, чим видаються, а також досліджень, які спрямовані лише на те, щоб підтвердити ідею продукту замість пошуку об’єктивного погляду на перспективи.
Під час аналізу цільової аудиторії варто розуміти, що потенційним клієнтом може бути посадова особа певного напряму бізнесу, але тоді варто краще вивчити її проблеми та потреби. Аналіз ЦА можна взяти із продуктів конкурентів, які в чомусь схожі з ідеєю продукту. Водночас бізнес має пам’ятати, що ці аналізи не завжди будуть точними і може трапитися таке, що клієнтом продукту може раптово стати сегмент, на який взагалі ніхто не очікував.
Читайте також: Статус питань подвійного оподаткування і закордонних відряджень
Читайте також: Що можна зробити українському бізнесу для виходу на іноземні ринки
