Вопрос рекламы игорного бизнеса довольно часто поднимался на тематических встречах и конференциях. Проблема состоит в том, что у КРАИЛ нет полномочий штрафовать операторов, а требования закона достаточно размыты. А недавно 11 компаний подписали меморандум о рекламе азартных игр, обязавшись соблюдать требования этого саморегулятивного документа. В данном материале мы сделали краткий обзор того, как лицензированные операторы продвигают свои услуги и бренды с соблюдением законодательства.
Реклама игорного бизнеса в Украине имеет ряд ощутимых ограничений, однако, несмотря на это, операторы уже начали активную маркетинговую деятельность с целью привлечения украинской аудитории. Это происходит как внутри рекламных креативов, так и через партнерства и спонсорства.
Законодательные ограничения
Закон о рекламе запрещает лицензиатам использовать следующие источники:
- Радио и телевидение (кабельное, онлайн, цифровое, спутниковое) с 6 до 23 часов.
- Все издания, кроме тех, которые посвящены азартным играм.
- Все СМИ, кроме специализированных.
- Наружные и внутренние поверхности наземного транспорта и метро.
- Средства наружной рекламы.
- Товары для лиц младше 21 года.
- Места проведения мероприятий для лиц младше 21 года.
В то же время в рекламе не должно формироваться мнение, что выиграть в азартных играх легко, а гемблинг может служить источником заработка или быть альтернативой работе.
В вопросе спонсорства закон не позволяет игорному бизнесу быть спонсором мероприятий, теле- и радиопередач, предназначенных преимущественно для лиц младше 21 года.
Примечательно, что операторам оставили не так много пространства для продвижения, но они все же нашли пути для легальной рекламы.
Реклама на ТВ и в Интернете
На телевидении и в Интернете теперь можно часто увидеть рекламные ролики от украинских лицензиатов, имеющих разную тематическую направленность.
Заметна общая тенденция у всех операторов – большее упор идет именно на эмоции от игры, а не на ее экономическую составляющую.
К примеру, Favbet в своем ролике акцентирует внимание на том, какие эмоции испытывает игрок во время просмотра спортивного матча, на который он сделал ставку.
Vbet решил выделить категорию людей, которые видят игру в повседневных делах – покупке фруктов, домашнем ремонте или офисной работе.
Parimatch в телевизионной рекламе обращает внимание на довольно почтенный возраст азартных игр, возникших давным-давно. Но единственное, что у них изменилось, – это технологическое развитие.
Но большую часть промо оператора составляют именно спонсорские материалы, которые по закону можно транслировать без временных ограничений и размещать на средствах наружной рекламы.
Рекламная деятельность в Интернете никак не урегулирована законодательством, но заметно, что почти все лицензиаты размещают в своих сообщениях предупреждения о возникновении зависимости от азартных игр и уходят от рекламы своих услуг как средства быстро заработать или гарантированно получить мгновенную прибыль.
В меморандуме о рекламе участники Всеукраинского совета гемблинга установили регулирование своей деятельности по этому направлению. В частности, нужно указывать предупреждение, информацию о лицензии, не поощрять проигрыш, указывать только сайт из реестра КРАИЛ и т. д.
Поэтому в Интернете обычно можно встретить либо телевизионные варианты рекламных роликов, либо обычные рекламные посты, призывающие игроков обращаться именно к услугам лицензионных компаний.
Отдельно можно выделить YouTube-канал бренда Slots City. В своих видеороликах оператор развенчивает стереотипы об индустрии азартных игр, рассказывает о преимуществах легального гемблинга, делится интересными фактами об игре, проводит эксперименты и показывает процесс обучения крупье. Это достаточно действенный шаг как для продвижения бренда, так и для привлечения игроков в легальные заведения.
Партнерские материалы
В этом направлении наиболее отличились Favbet, Parimatch и Vbet, которые за последний год заключили немало спонсорских контрактов с разнообразными футбольными командами, лигами, чемпионатами. Однако футбол – не единственный фигурант спонсорства: под эгидой операторов довольно часто также проходят события по боксу, рукопашному бою, киберспорту и другие.
Партнерство позволяет лицензиатам продвигать свой бренд, однако только в контексте информирования населения о себе и своей спонсорской деятельности.
Однако некоторые компании используют эту возможность только в качестве возможности обойти запрет на прямую наружную рекламу. Один из операторов онлайн-казино выделился крупными баннерами о спонсорстве радиопередачи, однако название передачи занимало мизерную часть баннера. А логотип бренда с изображением элементов азартных игр – большую часть рекламной площади.
Аналогично действует другой оператор, размещающий партнерские материалы на мониторах в поездах метро. Информация о спонсорстве также очень маленькая и имеет цвет, который практически теряется на фоне рекламного сообщения. Однако это никак не нарушает закон, в котором не прописаны требования к содержанию спонсорских материалов.
Также некоторые операторы выступают спонсорами мероприятий, не связанных со спортом. К примеру, Parimatch был партнером фестиваля Atlas Weekend.
Наземная реклама
Положение закона позволило операторам рекламировать себя на территории аэропортов и железнодорожных вокзалов. И этой возможностью начали уже активно пользоваться, внедряя достаточно креативные решения.
К примеру, казино Shangri La забрендировало 11 багажных лент в аэропорту Борисполь под рулетку, аналогично сделало львовское казино First – в местном аэропорту забрендировали две багажные ленты.
Favbet разместил рекламу своего бренда на 14 гейтах в Борисполе, так же оператор внедрил свою рекламу в одесском аэропорту.
Казино Billionaire тоже не упустило своей возможности – в одном из помещений прилета в Борисполе все стекло заклеили так, что помещение походило на украшенную бархатом комнату игорного заведения.
Метод гиперлокальности применило казино First – на территории одесского аэропорта установили борд, где написано, что в Лас-Вегас ехать 10 тысяч километров, а вот до казино оператора – всего километр.
В будущем, очевидно, количество рекламы на вокзалах, аэропортах, морских портах и речных вокзалах увеличится. Ведь в упомянутом меморандуме операторы отметили, что запрет рекламироваться на внутренних и внешних поверхностях транспорта и метро не распространяется на территорию транспортных предприятий.
Выводы
Несмотря на ряд ограничений, операторы все-таки нашли пути для продвижения без нарушения закона. У лицензиатов есть практически полная свобода в Интернете, отдельное время на телевидении и радио, спонсорство как возможность информирования о бренде на площадках, где запрещена обычная реклама. И, конечно, вокзалы и аэропорты, которые являются выгодными площадками благодаря большому потоку людей, тоже доступны для рекламы игорного бизнеса, ведь закон не запрещает там рекламироваться.
Кроме того, представители КЭС и UGC утверждают, что подписание меморандума позволит снизить количество нарушений в рекламной сфере, поскольку этот саморегулятивный документ согласовали 80% лицензиатов украинского рынка. Поэтому остается ждать и наблюдать, как именно гемблинг-сфера будет рекламировать себя, чтобы привлечь клиентов и избежать возможных негативных отзывов и репутационных потерь. Не стоит забывать, что за 10 лет запрета гемблинга в украинском обществе сформировалось довольно негативное восприятие игорного бизнеса как явления, которое распространяется и на рекламу сферы.
