Про те, чим відрізняється маркетингова стратегія в індустрії iGaming, як правильно її будувати та які помилки найбільш поширені під час її формування, розповідає Денис Луковкін – CMO в iGaming-індустрії з досвідом роботи в онлайн-казино та БК понад сім років.
Маючи значний досвід роботи в індустрії, Денис стикався з усіма можливими напрямами digital- та класичного маркетингу в цій сфері і поділився своїми знаннями з нами.
Денисе, чим займались раніше, до початку роботи в iGaming-індустрії?
До приходу в індустрію я займався маркетингом, працював у великій страховій компанії Allianz, а вже другим місцем роботи стала одна з найбільших букмекерських контор України.
На яку позицію ви прийшли?
Я прийшов як менеджер, моїм завданням було аналізувати ринок і працювати з напрямом В2В. І це чудово, тому що попрацювавши з В2В, починаєш краще розуміти продукт, всі його аспекти, потреби ринку, і завдяки цьому дуже легко будувати знання в напрямі В2С.
Скільки часу ви пропрацювали з В2В?
З семи років досвіду практично половину я пропрацював з В2В. Але насправді є багато компаній, які займаються і В2В, і В2С, тому чітко розділити досвід дуже важко. Всі великі гравці рано чи пізно дивляться в сектор В2В.
Ви працюєте в сфері вже сім років. Чим вона вас зацікавила?
Всі, хто працює в індустрії, знають, що потрапити сюди важко, але ще важче з неї вийти. Тому що коли ти отримав досвід, відвідав багато міжнародних виставок, познайомився з великою кількістю цікавих людей, зрозумів специфіку індустрії, то ти розумієш, що тут є все. Не думаю, що в Україні є ще одна така індустрія, яка може настільки вдало поєднати офлайн, онлайн, івенти, бюджетування, розвиток кадрів та ще багато іншого. Це все тримає, і тому я навіть не планую найближчими роками змінювати сферу діяльності.
Чим відрізняється маркетингова стратегія в iGaming від маркетингової стратегії в інших сферах?
Побудова маркетингової стратегії в iGaming кардинально відрізняється від побудови стратегії в будь-якій іншій сфері. Якщо ви прийшли на готовий проєкт, який вже отримав ліцензію в Кюрасао, мальтійську чи якусь локальну, моделювати кейс та будувати канали комунікації з гравцями та клієнтами потрібно з огляду на умови ліцензії. Наприклад, коли ви працюєте в страховій компанії, у вас є чітке поле каналів, вас не блокує ані Facebook, ні Google, ні телебачення. Звісно, там є свої правила з розміщення, але вони не такі жорсткі, як для iGaming. Коли звичайні маркетологи приходять на iGaming-проєкт, вони дуже часто стикаються з тим, що їм бракує досвіду і вони в принципі не можуть нічого показати за результатами. У будь-якому випадку, коли починаєш працювати в iGaming, потрібно чітко розуміти, яку ліцензію має проєкт, на яких ринках ти можеш працювати, де шукати свого кінцевого споживача. Це все дуже-дуже специфічно та нелегко. Тому що немає достатньо інформації, немає якогось посібника чи ресурсу, на який можна зайти, почитати інформацію та одразу стати хорошим маркетологом для iGaming. У цьому і є основна відмінність. Якщо в інших сферах можна використовувати якісь загальні прийоми, то в iGaming вони можуть взагалі не працювати. З цього випливає важливість завдання побудувати стратегію правильно.
Вибір каналів залучення трафіку в iGaming.
Тут може приховуватись найбільше підводне каміння, яке може бути взагалі. Коли маркетолог приходить в онлайн-казино чи букмекерську контору для просування бренду, він стикається з питанням Affiliate Marketing. Такого поняття в інших сферах взагалі немає, здається, це унікальне явище, властиве тільки iGaming (афіліатний маркетинг, affiliate marketing, – це спосіб просування бізнесу в мережі через партнерів, різновид партнерського маркетингу). Але будувати стратегію тільки навколо таких партнерів є великою помилкою для багатьох брендів. Так, там гарячі ліди та висока ефективність, проте побудований на такій стратегії проєкт буде де-факто збитковим. Є дуже багато стартапів, які робили ставку на affiliate-маркетинг, а потім закривалися. Можна зайти в Google, подивитись рейтинг найкращих казино чи букмекерських контор, і у вас видача буде заповнена аж на 3-4 сторінки. Їхня кількість обмежена, на ринку України працювало мало операторів, а ті, що працювали, такий рейтинг не створювали. Тому ніхто із керівництва проєкту таку стратегію не затвердить, оскільки вона буде збитковою.
Крім афіліатного маркетингу, досвідченіші фахівці застосовують такий інструмент, як media buying (media buying – це оптова закупівля рекламним агентством великої кількості рекламних площ в ЗМІ та Інтернеті, а також ефірного часу на радіостанціях і телеканалах). Зараз поширюється такий тренд: «Знайду арбітражну команду, посаджу у відділі маркетингу, і буде мені трафік». Така стратегія працює в одиниць, тому що арбітражні команди зазвичай є дуже самостійними, працюють незалежно від бренду, люблять зберігати свободу. Тому наймання арбітражної команди – це тренд, про який можна мріяти. Якщо дійсно така можливість знаходиться, то це велике щастя для маркетолога. Здебільшого всі будують медіабаїнг самостійно у себе в компанії та розділяють його на два канали:
- медійка, яка приносить більше лідів і йде на напрям acquisition (привернення нових клієнтів);
- медійка, яка працює на знання бренда.
Такий комплексний медіабаїнг може показати позитивний результат. У моєму досвіді і в досвіді колег є багато кейсів, коли саме на ринку України, Латинської Америки, Індії такий метод працював краще, ніж робота з афіліатами. Є багато рейтингових сайтів, з ними потрібно працювати, але працювати в міксі.
Якщо у компанії є локальна ліцензія, то це карт-бланш для маркетолога. Зараз все йде до видачі ліцензій та роботи в регульованому полі, і тут відкривається величезна кількість можливостей. Букмекери та онлайн-казино зможуть працювати з такими каналами, як телебачення, Facebook, Google, не вдаючись до хитрощів. Ми і зараз можемо побачити багато реклами на телебаченні, але це робота на свій страх та ризик. Нещодавно на ресурсі LC була інформація про проєкт «Джокер Казино», який зробив акцент на телебачення, але ліцензію йому поставили на паузу. Тому краще спочатку отримати ліцензію, а потім вже працювати з такими каналами. Багато країн хоч і видають ліцензію, але забороняють працювати з телебаченням.
У нашій індустрії маркетологи вже призвичаїлись працювати з різними рейтинговими та новинними сайтами, які можна рекламувати на телебаченні. Наприклад, є компанія SBOBET, яка працює переважно на ринку Великобританії. Їй не можна розміщувати назву бренду в якості спонсора футбольних клубів і брендувати борди на футбольних полях. Тому вона створила ресурс SBOTOP, і ним забрендувала гравців відомих клубів. Потенційні клієнти бачать цей прояв реклами, переходять на SBOTOP, а воронка переводить їх на основний сайт.
Четвертий канал, який допоможе в маркетинговій стратегії, це in-app, тобто робота з власним додатком. Знову ж таки, краще мати локальну ліцензію, щоб не стикатися з питаннями клоакінгу для соцмереж та пошукових систем.
Формування команди та технічної інфраструктури.
Багатьом маркетологам щастить, і вони приходять на напівготові проєкти, їм не потрібно мати справу з проблемами наймання працівників та побудови інфраструктури. Але багато компаній працюють у режимі стартапу, і доводиться будувати все з нуля.
Насамперед наймають афіліат-менеджерів. Вони працюють саме з рейтинговими сайтами, випалюють поле можливостей для гарячого трафіку в цій індустрії і приносять результат миттєво. Є розміщення – є результат.
Другим пунктом є медіабаєри, які не просто будуватимуть acquisition, а й працюватимуть на знання бренду в регіоні.
Але коли вже є така команда, є трафік та багато гравців – їх потрібно якось затримати у себе на платформі. Тоді потрібні retention-менеджер, CRM-менеджери, email-маркетологи, люди, які працюватимуть з СМС-повідомленнями та іншими інструментами для нагадування гравцям про цікаві матчі та ігри.
Коли сформована якісна команда, її потрібно забезпечити якісним програмним забезпеченням. Потрібен affiliate soft, системи Trafic Delivery та інші спеціалізовані програми.
І ось вже коли буде сформована команда, забезпечена якісним програмним забезпеченням, проєкт матиме досить багато шансів на виживання та успіх.
Фактори, які впливають на вибір стратегії:
- наявність ліцензії;
- наявність команди;
- вміння команди працювати на ринку;
- готовність інвесторів занурюватись у специфіку роботи свого продукту;
- наявність конкуренції на ринку;
- наявність власної платформи.
Вибір ринку для оперування
- Якщо у вас ліцензія Кюрасао, перед вами відкритий весь світ. Можна запустити бренд на глобальні ліцензії, подивитись на результат, де буде кращий LTV (LTV, або customer lifetime value – один із найважливіших показників у маркетингу, за допомогою якого ви можете зрозуміти ступінь зацікавленості клієнтів у вашому товарі/послузі).
- Важливо під час вибору ринків дивитись на навички та досвід своєї команди і відштовхуватись від її минулого досвіду.
- Працювати з аналітикою, не задовольнятися аналітикою від Google та тією, що вбудована в платформу. Чим більше інформації про клієнта, тим вища метрика LTV.
На що краще працювати – на залучення лідів чи на знання ринку?
Це залежить від того, на що націлені інвестори та керівництво проєкту. Якщо бізнес налаштований серйозно, то працювати потрібно в обох напрямах. Працювати спільно з комерційним директором та грамотно розподіляти бюджет. Працювати з тими, хто має досвід гри, і з новими користувачами. Взагалі ті клієнти, які будуть просто насолоджуватися грою, а не шукати слабкі місця в системі, є більш пріоритетними для оператора.
Щодо бюджетування та окупності. Навіть за найсприятливіших умов чекати окупності потрібно декілька місяців. Коли бренд є досить відомим та досвідченим, потрібно закладати в бюджет не менше 1-2 млн євро на рік. Не всі готові до таких витрат, тому починають із менших. Через це час розвитку компаній може розтягуватися.
Дуже мало компаній розробляють бюджет на рік, що є помилкою. В ідеалі потрібно складати річний бюджету як мінімум на квартал, інакше може виникнути багато питань – як розраховуватись з підрядниками, закуповувати трафік, здійснювати інші витрати.
Щодо основної тематики все, буду радий почути запитання.
Чи можете виділити три основні помилки з боку маркетингу, які часто повторюються в проєктах?
Перше – це масштабне бюджетування на самому початку. Є гранична корисність трафіку та бюджету, який можна освоїти на місяць. Багато стартапів не розуміють, скільки їм потрібно витратити на місяць. Коли ведеться непропорційна робота, то це не є раціональним витрачанням коштів.
Друге – нерозуміння ринку та відсутність попереднього аналізу ринку. Необхідно робити детальне дослідження, а не поверхневий перегляд конкурентів. Наприклад, помилкою є виходити на ринок Бразилії з англійською мовою, потрібна португальська.
Третє – багато маркетологів заходить через бренд-амбасадорів та спонсорства, що може бути небезпечним.
Яка у вас була найбільша помилка в роботі та які були наслідки?
Не рекомендую працювати з веб-майстрами за передоплатою. Дуже часто оплату беруть і можуть пропасти. Був випадок, коли знайшли хорошого веб-майстра, але він відмовився працювати без передоплати. Зробили передоплату, і він пропав. Хоча не було жодних передумов, що так може статись, але тим не менш.
Щодо глобальних проблем, то у нас був один казино-проєкт, який гарно себе показував, але через нечітко окреслений із власником річний бюджет ми стикнулись із тим, що у нього просто закінчились гроші ще до переходу на самоокупність.
Чи є в Україні готові фахівці, які можуть увійти до команди для створення легального проєкту онлайн-казино, та люди з досвідом роботи у виведенні, розкрутці, які можуть очолити проєкт? Де шукати таких людей?
Якщо поїхати на міжнародну виставку, то можна помітити багато бейджів з російськими, українськими іменами. За кордоном всі знають, що Україна є величезним хабом у плані ресурсів та досвіду. Я оцінюю ринок України та Києва як 2-3 тисячі готових фахівців, які чекають нагоди працювати у легальному полі. Можна розміщувати вакансії на сайтах роботи, можна шукати через знайомих та друзів, соціальні мережі.
Як ви підбираєте людей до себе в команду і скільки часу займає пошук?
На минулій роботі шукали медіабаєра протягом шести місяців. Це дуже довго. Тому доводиться працювати із добре знайомими фахівцями, паралельно навчаючи їх новій галузі. Ідеальних людей не буває, потрібно обирати фахівців за загальними скілами та прокачувати за незнайомими йому напрямами.
Чи може маркетолог без досвіду роботи потрапити в гемблінг та якими навичками він має володіти?
Якщо джуніор чи мідл – так, якщо вище, то це проблематично. Навички – дуже індивідуальна річ, але першочергова вимога – готовність вчитися, опановувати нові знання та втілювати їх у роботу.
Читайте також: У що гратимуть українці в онлайн-казино
Читайте також: Специфіка просування онлайн-казино в Україні
