SEO-спеціаліст у сфері просування продукту як універсальний солдат – працює один та обізнаний в усіх дотичних галузях. Як стати успішним у «продукті», розповіли під час онлайн-конференції на освітній платформі «Коллаборатор». Більше про SEO в гемблі читайте на нашому сайті.
Чим вирізняється робота SEO в просуванні продукту та чому важлива культура SEO у компаніях, розповіла спеціалістка з цієї галузі в MacPaw та засновниця Brand SEO Hub Ксенія Демченко.
Свою доповідь експертка розпочала з розповіді про особливості роботи в продуктовій сфері. Так, у просуванні продуктів є певні обмеження, адже є один проєкт і не можна постійно запускати нові. Тому всі зусилля слід вкладати в один продукт, в один домен та один бренд. Експертка говорить, що тому, напевно, продуктове SEO і може не сподобатися тим, хто полюбляє тестувати сірі методи просування.
За її словами, у продуктовому SEO є чимало викликів. І найголовніше – це постійно шукати можливості, як зростати. Адже продукт один, є певна кількість брендових запитів, які слід покрити, а також кількість запитів, які пов’язані з сервісом. І обов’язково настане момент, коли буде досягнута «перша стеля» просування. Тобто коли найвисокочастотніші кейворди вже покриті. Тоді постає запитання: «А що далі?».
«Ось це і є найцікавіший челендж, коли, здавалося б, вже все придумали, що тільки могли. Але вдається знаходити нові й нові можливості», – зазначає Демченко.
Водночас SEO-спеціалісту слід постійно показувати цінність у продукті. Тут потрібно завжди фокусуватися на бізнесових цілях, а трафік – це не завжди така ціль. У такому разі це будуть реєстрації, завантаження, покупки або будь-які інші конверсії, пов’язані з воронкою. В продуктовому SEO часто не працює аргумент, що вдалося привести на сайт трафік. Адже маркетологу не важливий трафік, якщо продукт не продається. Тут цінується, коли фахівцю вдається привести цільових користувачів, які зможуть стати потенційними клієнтами для проєкту.
Демченко зазначає, що у цьому сегменті сеошник найчастіше один у команді або, якщо продукт дуже великий, до команди залучають ще кілька людей. Загалом дуже рідко відкривають великі відділи SEO. Саме тому такому спеціалісту в «продуктах» потрібно вміти займатися всім потроху, а не спеціалізуватися лише на чомусь одному.
«Тому в “продуктах” часто працюють спеціалісти мідл-/сеньйор-рівня. Тому що слід самому будувати стратегію, пояснювати бізнесу необхідність якихось дій. Проте і вся відповідальність за канал також лягає на одного. Тому сеошник починає займатися всіма напрямами, які є дотичними до SEO. Наприклад, як працює SEO з РРС-рекламою, за якими кейвордами крутити рекламу та просуватися в SEO», – говорить Демченко.
Вона додає, що SEO-спеціаліст у «продукті» часто є генератором нових ідей на сайті, конверсії тощо.
Також у продуктовому SEO вкрай необхідно вміти планувати наперед. Адже у кожній компанії є фінансовий відділ, який робить бюджети, і потрібно вміти на найближчий рік хоча б в загальних рисах говорити про те, який бюджет планується на SEO та які розглядаються активності з оптимізації. Експертка говорить, що тут не працює підхід, коли експериментують, щоб дізнатися результат, і вже тоді сідають складати плани. Спонтанні дії в цьому сегменті, звичайно, є, але все одно там роблять такі експерименти, які спираються на план, стратегію та бюджет, підкреслює спікерка.
Зокрема, у компанії, де працює Демченко, плани складають на рік, але кожен квартал їх переглядають.
Про що слід знати в продуктовому просуванні
Спершу потрібно правильно обрати домен, адже він обирається один раз. Це не лише про те, що не можна валити його неякісними посиланнями чи тестувати якісь методи просування продукту прямо на основному сайті. Дуже важливо під час того, як обираєте домен, врахувати все щодо майбутнього брендового імені.
«Дуже часто компанія запускається і не перевіряє своє брендове ім’я. А потім гуглиш назву цього бренду, і сайти-пошуковики показують взагалі щось інше – якесь співзвучне слово, яке вже є на ринку. Або коли назва компанії схожа на дженерикові слова, наприклад папуга, груша чи торт, які люди шукають взагалі в іншому контексті. У такому разі у списку видачі назва компанії буде дуже довго не на першій позиції», – пояснює спікерка.
До речі, перевіряти потенційне ім’я компанії потрібно як у конкретній країні, де планують запускатися, так і загалом за всіма цільовими ринками. До того ж слід дивитися, чи нема в пошуковиках щодо майбутнього бренду рядка «Можливо, ви шукали…», коли Google вважає, що ви помилилися в слові, яке вишукували.
Тому найкраще, коли SEO-фахівця долучають ще задовго до запуску продукту – ідеально навіть задовго до першого релізу, а не коли через рік вже з’ясували, що за брендовим словом пошуковики компанію не знаходять взагалі.
У продуктовому SEO виділяють такі найголовніші кейворди:
- брендові;
- слова сервісів і товарів, які продаються на сайті;
- Use cases продукту: наприклад, користувач гуглить проблему, а пошуковик пропонує ваш продукт;
- різні запити за проблемами, які вирішує продукт;
- інформаційні запити, які пов’язані з вашою або дотичною нішею.
Демченко зауважує, що сеошники спершу намагаються покрити перші два види кейвордів і часто не знають, що робити з рештою. Але якщо використовувати останні три, то можна ще довго успішно просувати бренд.
«Коли вже всі ймовірні запити продумані та прораховані, дуже сильно падає конверсія. Щоб цього не траплялося, слід проробляти контент-маркетинг. Із цього напряму не буде прямих продажів, воронка стане довшою, коли людина кілька місяців нею йтиме. Проте результат буде», – пояснює Демченко.
Тому варто продумувати воронку та особливо ті сторінки, де люди не конвертяться одразу.
«Рано чи пізно в продуктовому SEO приходять до цього. Адже очевидних запитів не так вже й багато. І через кілька років роботи починаєш йти вглиб і займатися контент-маркетингом», – запевняє Демченко.
Сегментація
Під час проведення перформанс-аналізу продуктів важливо дивитися його за сегментами. Не просто створити блог із тисячею статей на тему продукту та чимось, пов’язаним із ним, а дивитися всю статистику щодо всього блогу у звіті та розбивати її на теми, за призначенням тощо. І вже потім аналізувати ці сегменти.
Така сегментація допомагає дізнатися, які напрями в контенті працюють краще. Цього досягти аналізом загалом всього контенту не вдасться, наголошує експертка.
Культура SEO на проєкті
Це розділ про те, щоб донести нефахівцям із SEO, які працюють поряд із сеошником, чим саме він займається. За словами Демченко, вона часто спостерігала, коли SEO-спеціаліст приходив у компанію, сповнений ідей. Але коли він звертався з проханням до маркетолога чи програміста щось зробити, щоб покращити роботу сайту, то вони не розуміли, для чого це потрібно, чи вважали, що це не дуже важливі речі, тому і не поспішали виконати прохання SEO.
Тому дуже добре, коли в проєкті є культура SEO, щоб люди розуміли важливість роботи таких працівників.
«Я б радила одразу на співбесідах запитувати, наскільки в компанії заведено дослухатися до думки сеошника. Важливо, щоб маркетолог або менеджер проговорював, що робота SEO важлива», – підкреслює Демченко.
Продуктовий маркетинг
SEO-канали можуть бути не основними. Окрім них, є ще чимало інших, як-от SMM, influencers, building brand image, community development, emails, display ads тощо. І SEO зі всіма ними взаємодіє у певній мірі. Тому SEO-фахівцю необхідно розуміти найголовніші принципи, як ці канали працюють. Це допоможе ефективніше просувати продукт. Наприклад, де SEO краще працює разом із рекламою, а де доцільніше буде залишити лише SEO.
Спікерка зазначає, що слід дивитися трохи ширше на маркетинг продукту та розуміти, яке місце у ньому посідає SEO.
Куди рости, якщо основні топи вже покриті
- Використовуйте більше Use cases. Їх не буває мало. Але якщо у вас закінчилися ідеї та ви вичерпали слова з Google, то шукайте їх серед юзерських інтерв’ю, відгуках: коли їм не вистачає продукту, в яких випадках тощо.
- Можна робити сторінки-порівняння з конкурентами. Демченко зауважує, що не варто писати негатив про суперника, але чесно описати свій продукт і конкурента. Нічого поганого в цьому немає, і якщо інформація об’єктивна, то можна залучити трафік собі на сайт.
- Охоплювати нові мови. Наприклад, можна робити на сайті китайську локалізацію, щоб вони показувалися за китайськими кейвордами. Чимало китайців живуть за межами батьківщини, і вони користуються тими ж пошуковиками, що й решта світу, а не лише локальними, що є в Китаї.
- Нові типи пошуку за малюнками, вкладками, відео, YouTube-відео тощо.
- Покращення CTR. Тут Демченко радить додавати якісь нові розмітки, виводити зірочки тощо, тобто покращувати вигляд сайту на тих позиціях, на яких він вже є.
- Утримувати топ, який ви вже посіли. Не забувайте про той контент, що вже існує і свого часу спрацював добре, – оновлюйте його. Також моніторте конкурентів, брендові видачі, особливо відгуки.
- Оптимізація конверсії, коли на сайті вже є гарний трафік, із нього можна витиснути ще більше завдяки експериментам на самому сайті.
- Локальне SEO та точки на мапах.
- SEO – product development. SEO-спеціалісти зазвичай першими дізнаються про новинки на ринку, про збільшення запитів щодо чогось. Тому варто пропонувати додати це щось нове до продукту і таким чином підвищити цікавість до бренду.
SEO у В2В
Коли просувають продукт на В2В, то орієнтуються на широку аудиторію. І чим вона ширша, тим більше search volume у ніші, та й загалом простіше зрозуміти, чого хочуть люди.
А якщо компанія орієнтована на В2В, то потрібно тримати курс на decision-makers, тобто тих людей, які у корпоративній ієрархії ухвалюють ключові рішення. Тут слід продумувати, що ці decision-makers можуть шукати та на яких етапах.
Демченко говорить, що зазвичай, коли люди приймають якесь рішення щодо В2В-покупки, вони гуглять цей продукт. На початку шляху шукають загальну інформацію, в середині – більш специфічні дані щодо продукту, а вже наприкінці – щось на кшталт того, як інтегрувати бренд у свою систему. Тому потрібно продумувати всю воронку для В2В, а не лише початкові стадії.
Слід пам’ятати, що у В2В часто дуже низький search volume за багатьма запитами. Тому не варто думати, що кейворди погані. Просто це є нормою для цього сегменту.
«Інколи трапляється, коли search volume взагалі немає. Тут потрібно спробувати створити семантичне ядро за базою юзер-інтерв’ю. І вже за ними можна вибудовувати контент на сайті», – стверджує Демченко.
У цій галузі потрібно вчитися вимірювати результат. Між пошуками та покупкою у В2В може пройти рік, тому вона не є показником. А ось залишений email, запит на те, щоб потенційному клієнту зателефонували, реєстрація та інше – це вже показник гарного результату.
Як пройти SEO-інтерв’ю у продуктову компанію
Ще на етапі співбесіди потрібно довести, що ви розумієте важливість просування цінності продукту, і показати, що ви спрямовуватиме свою роботу на кінцевий результат для бізнесу. Зокрема, робити акцент на тому, що конверсія та ліди важливіші за позиції та трафік, розповідати про результат. Також підкресліть свою самостійність, те, що ви можете працювати самотужки. Адже, як йшлося на початку матеріалу, в «продукті» сеошник зазвичай працює один.
А якщо розповідаєте про свої кейси, то наголошуйте на тому, які висновки ви зробили. Навіть якщо кейс був невдалим.
Нагадаємо про деякі секрети роботи з рекламними кампаніями у Facebook.
Читайте також: Новини криптовалют сьогодні
Читайте також: Українське онлайн-казино
