Ключові аспекти комунікації та створення контенту під час воєнного стану

Комунікація бізнесу з людьми завжди була непростою наукою, а під час кризових явищ, як ось повномасштабне вторгнення рф, це часом перетворюється на забіг лезом бритви. Ольга Малиш, керівниця комунікаційного агентства Friends of Brands, на своїй онлайн-лекції «“Емоційний” креатив брендів воєнного часу: дозволені та заборонені прийоми» звернула увагу на те, як моделі світу впливали на комунікацію, та дала низку порад, що потрібно враховувати при створенні комунікацій та контенту під час війни.

Моделі світу в історії комунікації

Спікерка в контексті теми почала розповідь про модель стану світу, яка виникла у 80-х роках минулого століття серед військових. І згодом, як і багато інших речей, з армії це перейшло до цивільного вжитку. Модель SPOD виникла у коледжі армії США як пояснення стану світу до та після Холодної війни. Назва моделі розшифровується так:

1. Steady (стійкий).
2. Predictable (передбачуваний).
3. Ordinary (простий).
4. Definite (визначений).

Але як альтернативу після Холодної війни автори цієї моделі запропонували іншу модель, яка вже не ґрунтувалася на твердженнях про стабільність світу. Ця модель мала назву VUCA:

1. Volatility (нестабільний).
2. Uncertainty (непередбачуваний).
3. Complexity (складний).
4. Ambiguity (неоднозначний).

Такий світ проіснував приблизно з кінця 90-х років до 2020 року. І коли ці моделі пов’язали більше з історією суспільних наук та бізнесу, то створили і моделі реакції на такий світ. Зокрема, на нестабільність реагують пошуком бачення, на непередбачуваність – розумінням, на складність – ясністю, а на неоднозначність – гнучкістю. Це все може виражатися у гнучкості бізнесу, пошуку своєї мети чи використанні коротких повідомлень у соціальних мережах для зовнішньої комунікації.

Читайте також: Чому і як потрібно втілювати в життя програми бренд-амбасадорства

Разом із цим 2020 рік футурологи назвали роком приходу моделі BANI, яка, на думку Ольги Малиш, є ще страшною, ніж VUCA. В її основу тепер лягли такі принципи:

1. Brittle (крихкий) – порівняння світу з крамницею кришталю, де бігають носороги, які будь-якої миті можуть змінити світ.
2. Anxious (тривожний) – прямо випливає з першого пункту, адже ніколи не знаєш, що може стати наступним «носорогом», чи то пандемія, чи то війна, чи то ресурсна криза.
3. Non-linear (нелінійний) – раніше світ був складним, але зрозумілим, а у нелінійному світі неможливо передбачити всі траєкторії та варіанти того, що піде не так.
4. Incomprehensive (незрозумілий) – людство загубилося в потоці даних, якими складно оперувати, навіть маючи їх на руках.

Але водночас комунікації змогли адаптуватися до BANI. Крихкість компенсується відновленням: відбудовою, адаптацією чи покращенням. Тривожність перекривається чутливістю до аудиторії чи оточення. Адаптивність допомагає побороти нелінійність, оскільки немає нічого стабільного чи однозначного. А інтуїтивність допомагає перебороти незрозумілість, навіть у випадках, коли не можна спиратися на аналітику.

Як це відображається в комунікаціях

Відновлення

Відновлення помітно за структурами стратегій, які перестали бути ієрархічними, вони більше схожі на конструктор, короткострокові. І ключовою тут стає стратегія слабких сигналів, тобто врахування того, що може вплинути на комунікації. Це постійний моніторинг, постійне тримання руки на пульсі. Тобто сама місія залишається як орієнтир, але разом із цим потрібно орієнтуватися і на можливості, загрози та тренди. І десь між місією, куди рухається компанія, та можливостями перебуває адаптивна стратегія комунікації.

Чутливість

Щодо чутливості, то дуже популярним став фасилітативний формат роботи у розробці стратегій. Помітно, що це добре працює з клієнтами, оскільки команда емоційно залучена до процесу. Це дає змогу зрозуміти, чи готова команда до реалізації стратегії чи, можливо, у неї не вистачає емоційного ресурсу на певні моменти або вона готова до чогось іншого.

Це гарно продемонстрував початок війни, коли компаніям потрібно було змінювати комунікаційну стратегію, а для оперативності цього процесу потрібно було врахувати емоційний стан команди та її можливості. Але цей підхід завжди має ґрунтуватися на аналітичних даних щодо стану ринку, аудиторії чи трендів. Саме тоді фасилітація матиме сенс, а не буде сесією взаємодопомоги.

Читайте також: 1xBet присутній в Україні через мережу пов’язаних сайтів

Також комунікація тепер враховує тренди та настрої, зокрема в TikTok. Наприклад, під час кампанії проти ковіду лікарі танцювали для челенджу. І це не сприймалося як диковинка, а як один із найефективніших способів поширювати правила безпеки під час пандемії від ВООЗ.

Адаптивність

Складається з постійного моніторингу інформаційного поля. Якщо говорити про бренди, то вміння підхопити новини гарно грає на залучення аудиторії та поширення віральної інформації. Велику роль відіграє і постіронія, як-от історія про те, що російськи танки парадом були на 24 серпня. Ця історія водночас є серйозною й абсурдною, бо ця техніка була представлена у знешкодженому стані. Майстром постіронії спікерка назвала сторінку «Укрпошти» у Twitter, коли вони написали пост «Не сьогодні». Це, з одного боку, посилання до серіалу «Гра престолів» та до сміливості захисників України, а з другого – про постійну затримку посилок в «Укрпошті». Постіронія щось висміює, але не завжди зрозуміло, як це сприймати – серйозно чи з гумором.

Інтуїтивність

Останнім часом бізнес краще працює тоді, коли відчуває момент чи тональність. Тут потрібно, щоб спеціалісти інтуїтивно відчували, який формат зайде, а який ні. Тому часто в комунікації вміння відчувати момент, стиль чи тон повідомлень може цінуватися навіть більше за аналітику.

Читайте також: Поради компаніям України, які хочуть вийти на закордонні ринки

Що потрібно враховувати у роботі з контентом

Віральність емоцій

Це доволі стара тема, яка існувала до виникнення соціальних мереж. Виявилося, що певні емоції є більш чи менш поширюваними. Водночас негативні та позитивні емоції однаково можуть швидко розлітатися або ж нікого не цікавити. Бренди намагаються працювати з позитивним колом емоцій, які пов’язані з мотивувальною частиною.

Це будь-який контент, який мотивує клієнта чи вражає його. Але робота може вестися і з негативними емоціями, чи то страх, чи то тривога, чи то занепокоєння, бо вони доволі гарно поширюються через контент. Складно поширюваними емоціями є сум, заспокоєння, задоволення чи відчуття власної нікчемності.

Темпи «зараження» емоціями  

Кожну емоцію можна передати аудиторії, але кожна з них має власні темпи «зараження». До того ж потрібно пам’ятати, що в кожній аудиторії будуть такі люди, які включаються більше, а є такі, які більш-менш стабільні. Будь-яка реакція не є одномоментною, і в кожної людини вона проходить власними темпами. 

Вірусність контенту

Ольга Малиш порадила почитати книгу Йони Бергера, який у 2012 році сформував принципи вірального контенту. Прикладом такої акції спікерка назвала «Я не боюся сказати», оскільки цей флешмоб проходив без жодної підтримки чи навмисного залучення лідерів думок. По суті, один пост за перший місяць охопив 16 млн осіб, породив понад 4 тис. унікальних історій, став шоу у Швеції і театром у Литві, а також сприяв ратифікації Стамбульської конвенції в Україні.

Тут варто враховувати такі моменти:

1. Соціальна важливість – що цікавого, ексклюзивного чи недоступного отримає аудиторія.
2. Тригери – гачки та маяки, на які чіпляється аудиторія.
3. Емоції – коли контент породжує емоції, ним хочуть ділитися.
4. Публічність – це можливість показати свою приналежність до руху, бренду чи спільноти.
5. Практична цінність – корисними історіями будуть ділитися.
6. Історія – інформація швидкоплинна, але історія надає інформації значущості.

Читайте також: Що потрібно для захисту бізнесу від DDoS-атаки

Фактчекінг

Варто пам’ятати, що нині всі перебувають в епосі постправди й аудиторія не буде займатися перевіркою фактажу. Це тепер обов’язок творців контенту, комунікаційників брендів, соціальних ініціатив чи каналів. Саме вони мають перевіряти факти.

Бульбашки соціальних мереж

Важливим аспектом є поняття «баблів» соціальних мереж, або ж бульбашок. І справді, алгоритми соціальних мереж згуртували користувачів у своєрідні спільноти, які є доволі закритими. І саме за участю таких спільнот може активно поширюватися пропаганда та контрпропаганда, оскільки людину доволі складно переконати, коли вона завдяки постправді та інформаційній бульбашці має свою ідею.

Блокування емоцій

Річ, яка характерна для воєнного часу. Це, наприклад, ситуація, коли емоція, яка дуже часто використовується, чи то страх, чи то тривога, з часом притуплятиметься. Оскільки що частіше буде використовуватися емоція, то менш чутливою до неї стане аудиторія. І у разі «затертості» такої емоції потрібно пробувати щось інше. Прикладом тут може слугувати благодійність – багато людей інстинктивно пропускають зображення онкохворих дітей, оскільки це їх не зачіпає. Ініціативу тут виявив фонд «Таблеточки», який почав просувати наратив, що допомагати – це весело і легко. Він перебудував емоції на інший спектр.

Читайте також: КРАІЛ йде шляхом цифровізації процесів

Оновлення профілів аудиторії

Аналіз ЦА

Ольга Малиш зауважила, що всі українці ще раз змінилися з 24 лютого. Тому зараз важливо знати, якою є аудиторія. Для цього можна брати відкриті дані, проводити опитування, робити інтерв’ю з аудиторією, створювати фокус-групи та робити аналітику соціальних мереж.

Відкриті джерела і опитування

«Наприклад, ми працювали зі школою. Досить цікава була історія, ми проводили опитування з батьками і зрозуміли, що пріоритети батьків змінилися. Батьки більше не хочуть, щоб дитина вчилася якось суперуспішно, а хочуть, щоб був стабільний психологічний стан і гарна англійська», – навела спікер приклад відкритого джерела.

Щодо опитування, то наочним прикладом може слугувати дослідження Gradus, яке стосувалося мрії дітей про власний бізнес.

Фокус-групи

Всі креативні рішення потрібно тестувати через фокус-групи, бо це дасть можливість отримати різний емоційний досвід. Наприклад, компанія спікерки працювала з проєктом із психологічної реабілітації військових після війни і створила креатив «Залиш війну за порогом». Коли його протестували, то стало зрозуміло, що для військових війна – це особистісно-творчий досвід і лозунг про залишення війни за порогом наче робить неважливим те, що важливо для них. Тому згодом креатив змінили на «Залиш темряву на війні», бо більшість негативного досвіду військових припадає саме на темну пору доби.

Аналітика соцмереж

У всіх є соціальні мережі, тому їхня аналітика стає дедалі важливішою. Потрібно дивитися, на що реагує аудиторія, як вона це робить. І це дасть змогу покращити моменти інтуїтивності та чутливості.

Читайте також: Як працювати з персональними даними під час війни

Тренди кризових часів

Цільова аудиторія має певні тенденції, які характерні саме для кризових часів, тому вони притаманні нині Україні:

1. Більший консерватизм – українці і так переживають великий стрес, тому обирають зрозуміліші історії.
2. Недовіра до інновацій – прямо випливає з попереднього пункту. У кризу світ видається крихким і незрозумілим, тому інновації видаються дещо складнішими.
3. Повернення до коріння – в кризі люди дивитимуться радше назад, ніж вперед, в Україні це нині особливо помітно.
4. Сублімація напруги через творчість та гумор – все доволі просто, оскільки творчість та гумор дають змогу вивільняти емоції, які накопичуються у людей. Якщо бренд опанує гумор та постіронію, то він отримає прихильність аудиторії.
5. Фокус на виживанні та вигоді – в перші місяці війни креатив відійшов на другорядні плани, оскільки тоді йшлося лише про базові речі.
6. Вища емоційна включеність – це чудово помітно за історією з Yakaboo.

Аналіз конкурентного поля

Зі спостережень Ольги Малиш, галузі змінилися і помітно, що змінилися ринки, якісь компанії пішли, якісь продали свою частку, на ринку з’явилися нові гравці, змінилися теми, з якими звертаються люди. Тобто відбулися трансформації конкурентного поля та оновлення теми.

Зміни зачепили і канали споживання. Якщо у 2014 році війна починалася як війна на телебаченні і в онлайн-медіа, то потім вона перейшла в Facebook, потім – у Telegram, а нині велика кількість контенту зосереджена в TikTok.

Залишилася і така річ, як інформаційні атаки, які потрібно брати до уваги. Бо є ціла низка ситуацій, коли російська пропаганда може використовувати певну інформацію, перекручувати її та подавати для власної користі. 

Читайте також: Особливості ввезення гуманітарної допомоги та роботи благодійних фондів

Читайте також: Нелегальний гральний бізнес потрібно прирівняти до мародерства на законодавчому рівні